从接收工具状况看广播的发展空间－广播产业化发展的逆向思考

丁玲华

    广播产业化是一个受到广泛关注的话题，综观近年来围绕这一话题的讨论，更多的是探讨广播频率专业化、创新体制、改善管理和多业经营等广播电台作为市场竞争主体自身的营运问题。但是，作为第三产业，广播的主业是通过提供信息产品，回收受众的注意力转售给广告商来盈利。因此，广播产业化发展至少还有另外一个环节不应被忽视：那就是信息产品能否通过接收工具顺利到达受众，这是两次售卖能否成功的关键。广播的覆盖率不等于到达率，更不等于市场占有率。假如接收工具处于随意状态或者根本无效，传播就只是无用功，信源本身就可能因为失去市场空间而被淘汰。因此，关注接收工具的推广及其在市场占有过程中的作用，是广播产业化发展题中应有之意。.本文采取逆向思维，从接收工具的开发、推广、完善和制约出发，探讨广播产业被忽视的发展空间。

    多产业联动  抢占数字传播先机

    世界即将迈入数字广播时代。国际上的数字声音广播（DAB/DMB）的标准体系已经非常完善，许多国家都制定了数字广播发展的具体时间表。我国也在珠江三角洲和京津塘地区建成了数字音频广播试验网，现在正在进入市场培育阶段。

    数字广播发射和接收都必须使用新的设备。国外经验表明，制约数字广播发展的关键因素是接收机的推广。虽然接收机价格在不断下降，但目前仍需千元左右，这对于我国的消费者来说是一笔不小的开支。从传播的有效性来看，接收工具所开拓的市场才是广播真正覆盖的市场。因此，我国的广播接收工具也到了更新换代的关键时期。如何开拓这一市场，对于电台来说既是机遇也是挑战。在这方面是有教训的：佛山电台好几年前就建成了数字广播，但由于听众手里的接收工具滞后，根本无法产生效益。

    破除守台观念，采取与其他相关产业的企业合作的方式，开发特定的接收工具投放市场，共同开创双赢局面是广播产业发展的新机遇。从广播发展史来看也不乏这样的先例。在美国，广播作为一个产业的出现就是技术革新、产业利益和政府意志相结合的产物。最早的电台拥有者以接收设备制造商为主，节目只是吸引受众购买设备的招牌。在数字广播的推广上，美国又以产业联动的方式走在了最前列。美国西里乌斯卫星广播公司(Sirius Satellite Radio)采取和电器产品生产商健伍公司（Kenwood USA）联合研制卫星数字广播收音机的办法共同降低成本开拓市场，使价格仅300美元的收音机前年就开始在美国国内发售。此外，西里乌斯公司还与福特、克莱斯勒、宝马、奔驰和沃尔沃等公司合作，在汽车上安装这种收音机。据美国一家市场调查机构发表的预测报告说，由于涉及多个产业的公司提供服务，卫星数字广播接收机已经成为美国历史上销售速度最快的音像消费品，预计五年内可以达到2100万用户。〔1〕

    由此可见，产业联动，共同推广接收工具是数字广播发展的捷径。因为商家经营的目的很明确：就是通过实现商品的使用价值，创造自身的价值。而电台则可以改变收听工具状况的随意状态，开发出新的受众市场。根据数字广播覆盖面积大、移动接收性能好、可以加载数据、图像、视频多种业务的特性，除了汽车业以外，广播还可以和火车、游艇、手提电脑、手机等多种产业携手，抢在其他媒体之前占领移动数字大众传播市场。广播如果抓住了这一机遇，利用数字多媒体信息弥补广播单一语音信号的不足，开展多种增值业务壮大整个产业就有了可能。

    锁定式接收  提高受众资源增量

    专家提供的数据表明，目前我国整个传媒市场规模从理论上说可以超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业去年所实际拥有的市场“盘子”仅约800亿元，至少还有近1/3的增量空间没有有效的占有。其中一个重要原因是受众资源开发不够。〔2〕作为媒体产业的一员，广播受众资源的增量也还有很大空间。但对于某家电台来说，广播听众的增长却并不意味着受众的增加。理性地看，广播产业的内部竞争比外部竞争更充满火药味。每个地方的空中都有多个频率在抢夺受众。关键是自己的频率有多少听众。如果算一算全国每个频率的现实受众，其结果离电台的愿望有着相当的距离。对于广告商来说，看的不仅是频率的专业化和覆盖面积，更看重的是频率的知名度。而知名度同样来自受众资源的开发。

    从接收工具的角度看，推广锁定频率的收音机是拓展受众资源的有效办法，特别是在频率初创时期，知名度不高或出于特殊目的的情况下更是如此。据《洛杉矶时报》报道，美国对朝鲜和伊拉克的策反宣传就采取了空投太阳能锁定频率收音机的攻心战。

    广播电台可以通过转让广告的办法，与有关厂家合作，开发出只能接收特定频率的收音机，以低价或免费派发、作为公共场所设施甚至扶贫等方式，投放市场，从而提高频率的知名度，扩大市场份额。我国已经有电台开始了这方面的尝试。杭州西湖电台在公共汽车和候车室里安装能够接收本台节目的专用收音机。广州将电台信号引入地铁，开拓了一个平时客流量每天20万人次，节假日达40万人次的全新市场。

    现代生活节奏越来越快，移动人群成为很大的群体。这就为广播这一可移动伴听的媒体提供了广阔的发展舞台。除了公共汽车、地铁，还可以主动出击，尝试进入火车、候车室、购物广场、大中专院校等一些公共场所。另外，还可以开发锁定接收频率的手机低价投放市场。锁定式的接收工具能够在跨行业、跨市场、跨媒体引导消费者，最大限度满足市场需求的同时，达到培养市场、培育品牌的目的。可以预见，随着数字广播的应用，手机将不仅能接收广播，而且能接收电视，成为一个小型便携的视听媒介。广播甚至可以建设自己的视频传播队伍和设备，通过这种办法，比电视先行一步，抢先开发这块受众资源。

    重整接收工具  再次开拓农村市场

    目前，城市媒体竞争已经白热化，广播要实现移动人群之外的受众资源的增量，成本将相当高。而在农村，全国性报纸、电视受众市场还不大，网络也不流行，媒体竞争局面尚未形成。广播正可以避开其他媒体的锋芒，开拓农村市场。此外，随着城市消费市场的饱和，广告市场利润的下降，农民消费能力的提高，小城镇和富裕农村也将获得更多被广告商重视的机会。专家预测，下一个广告增量空间就是逐渐富裕起来的农村。

    农村曾经是广播的主打市场，农民过去主要通过广播了解政策、获取信息、学习科技，他们对广播有着强烈的需求和情感依赖。但是昔日四通八达的有线广播网由于设备老化、人为破坏等原因已遭到严重的损毁，另一方面，无线广播信号易受干扰，加上电视的普及，在许多地方收音机也退出了农民的生活，使广播在农村的收听率大幅度下滑，把这个市场拱手让给了电视。以山东省为例。1983年，该省对农广播有效收听率在80％以上。而近两年山东人民台、经济台的对农广播有效收听率加起来还不到6％。〔3〕

    是不是农民能看到电视以后就不需要广播了呢？浙江省平湖市当湖镇广播电视站曾经做过一个深入农户的调查，结果发现农民对听不到广播反响强烈。在农民的呼吁下，如今该镇通过镇政府补助的办法，重新建起了有线广播网，新建了音频工作站，喇叭入户率达到98％，通响率达到100％，定时转播各级电台的对农村广播，受到了农民的欢迎。由于农村受众居住分散，文化程度普遍较低，因此与报纸相比，广播电视在农村市场有着天然的优势，如何寻求当地政府的支持，通过各级联合，解决好有线广播的维护、管理及人员待遇等问题，让广播在农村重新响起来，是一代广播人的历史使命。

    开拓农村市场的另一个关键是如何让有收音机的农民自愿打开收音机，让失去收音机的农民听众重新拥有收音机。通过对农广播专业频率拉动农民的信息消费需求是行之有效的办法。陕西电台去年开播对农广播专业频率时，一方面利用户外、电视等各种媒体宣传频率，另一方面针对农民急需的科技、市场、农资质量等展开服务，农民的收听热情非常高。多数村广播室的高音喇叭都锁定在这一频率，当地商场收音机月营业额明显增加，个体百货摊点也开始销售各款收音机。农村频率的开播对提升陕西广播的市场占有率和社会影响力产生了重要作用，频率开播第一个月就出现了广告热销景象。〔4〕

    正视接收门槛  审视网络广播定位

    网络广播就是利用电脑网络来传播广播节目，听众可以自由地选择世界各地的广播节目。其优点是传播成本较低，而且改变了广播只能传播声音的历史，提供了平面和视频空间，为广播多业发展，争取新一代受众提供了载体。据中国广播在线网站统计，我国至少有117家电台建立了独立域名的网站。然而，尽管网络广播是一种具有发展潜力的广播新技术，却并没有得到主力听众的追捧，其中的主要原因就是网络广播存在着较高的接收门槛。

    网络广播同样存在到达率的问题。首先是传输带宽的制约。网络广播尤其是视频广播需要高速宽带网的支持，而目前国内大多数用户仍然依靠电话拨号上网，网上广播的信号质量在窄带低速的网络上传输得不到保证。另外，我国大部分广播网站还处于建设的初级阶段，技术支持不够，往往因传播速度太慢而失去受众。其次是用户市场的制约。网络广播听众必须能够支付高昂的上网费用，长时间局限在计算机前，熟悉复杂的操作系统，这些都为网络广播的发展设置了门槛。中国的网民数量增长速度虽然惊人，但是与庞大的人口基数比，仍然显得微不足道，且大多集中在大中城市。中国人民大学舆论研究所2000年所进行的一项受众调查表明：北京、上海、武汉三大城市的网民每天上网时间仅为6分钟。〔5〕而网络广播的收听无疑必须长时间挂在网上，否则无法经常收听或每天保持一定量的收听。

    基于上述分析，网络广播不可能在短时间替代传统的广播节目落地手段，而只能是传统广播在网络世界的延伸和补充。因此，广播媒体网站关起门来搞大而全、小而全，单打独斗是难以发展的，应当顺应媒体整合的潮流，与其他媒体网站、商业网站进行多种形式的合作，充分开发自己独特的音频和信息资源优势，形成网上发展合力。

    注释：

〔1〕《美国开始销售卫星广播收音机》《声屏世界》2002/3 P27
〔2〕曾芳 杨明品《广播产业受众资源开发策略》《中国广播》2003/10 P19
〔3〕据 潘兵《沿海发达地区对农广播亟待超越》《中国广播电视学刊》2003/4 P26
〔4〕据 徐来见 任会生 刘晓兵《三秦劲吹广播风》《中国广播》2003/6 P31～32
〔5〕据 喻国民《传媒影响力》中国经营报出版社  2003年 P21～22
（作者系暨南大学新闻与传播学学院02级研究生）