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愿做广电产业拼接者
天柏宽带网络科技有限公司董事长吕品访谈实录

顺应数字电视时代要求,天柏愿做广电产业拼接者

谈话是在吕品极为忙碌的情况下进行的。采访开始时,离吕品的另一个约会只有十分钟。 之前的一分钟,他刚刚向国家广电总局科技司王效杰司长汇报并演示了自己公司得意之作。他告诉我们说:“当我向王效杰司长汇报完,王司长很惊讶,说原来这些都是天柏在做!还有人说我尽帮着你们说话,象去参加佛山学习经验的同志,我都会告诉他们要好好学习佛山经验, 其实我并不知道那儿是天柏在做。”

吕品,天柏宽带网络科技有限公司董事长, 香港总公司天地数码的执行总裁。自1986年起,他就一直活跃在高科技领域,在入主DVN之前,他曾是香港航天科技集团总公司的技术研发中心总经理,全权负责技术开发和市场拓展。吕品先生获得了许多技术方面的荣誉,包括于1998年获得的由香港政府颁发的“最佳消费品设计”称号。

他拥有浙江大学颁发的工学硕士学位,香港中文大学的工商管理硕士学位,正在攻读香港理工大学的信息和商业系统的哲学博士学位。 有媒体称其为“我国数字电视目前唯一存活的一只恐龙”。

采访开始,神采飞扬的吕品立即切入正题。面前这位学者商人脸上一直挂着亲切的笑容,他的笑容深深感染了我们,而他对数字电视的透彻分析和对产业前景的展望,引领着我们到数字电视产业的未来走一趟。他很健谈,属于不用提问就能独立展开一番谈话的企业领导者,当然,谈话主题紧紧围绕着数字电视……

访谈:

HC360慧聪网广电行业频道(以下简称慧聪网广电):您对数字电视的发展如何看?

吕品:我刚才向王司长汇报了一些想法,数字电视要有发展前景,一定要抓住“服务为王”做文章,单纯的内容,传统的电视已做的很不错了,你要搞数字电视,单纯讲靠内容带动,说服力不够。现在有几十个频道,看的节目好好的,你让我去换上数字电视还有什么更好看的?一句话就把你给挡住了。

慧聪网广电:怎么办?

吕品:怎么办,第一,数字电视不能跟现在的电视抢业务、抢广告,那么它只能是增值业务。第二是老百姓需要的业务和现在的消费渠道不能重叠。许多消费本来也可以在计算机上能进行,但由于电视观众集中在10岁以下,55岁以上群体,利用数字电视能把电视变成新型信息终端, 提供许多传统电视不能提供新的信息媒体增值业务。。

从“数字电视能把电视变成新型的数字信息终端”这个角度出发看行业,其实数字电视的启动并不难。凡事总要有一个懂得启动机制的人去做.

慧聪网广电:目前大家都觉得进行推广数字电视比较难,您为什么觉得不难?

吕品:现在我们在做这样一个工作,利用机顶盒让三方合作。电视台、网络公司属于使用者,我们是设计方和服务方,然后找一家大规模生产厂作为制造方。如果我这几十万台机顶盒的生产制造权给制造方, 技术设计也已全部做好了,只让他(注:制造方)做卖方信贷。具体是:他把机顶盒生产好之后先拿走每台几块钱的利润,然后,电视台把机顶盒拿走,用六七年的时间,每月付上几块钱,比如九块、十块的,看起来不多,但对生产厂家来说,回报率基本上能达到8%以上,有这么高的回报率,任何一家上市公司都是哈哈笑的。他都可以搞增发了。

过去很长时间有的一个误区,认为机顶盒的投资根本赚不回来,我看不是那么回事,我手上现在有两、三百万的额度,谁要跟我说“我需要机顶盒做平移”,我立马可以送他一百万台机顶盒,相当于送你了五个亿的资产。条件就是每月还我每台九块、十块钱就行了。

   

问题是,我们做这个事情之前,电视台、观众都不明白数字电视是拿来干什么用的。这个问题才是关键的问题。如果把这个问题琢磨透了,这里的每一个方块都可以开一个公司来赚钱(指着背后天柏宣传画上的四个板块,分别是电视网站、短信服务、互动网络游戏、新型广告四大增值业务开放)。比如新浪、搜狐他们在做游戏来赚钱。我们也有个新开的玩棋牌游戏,可以比计算机的游戏用户多几倍。短信服务,我看到港商掌上万维,一个月的纯利就是2千万。为什么人家能赚到钱,而我们广电却不做呢?关键是怎么定位?我们只能想到自己是节目供应商,却没有想到去作服务。事实上,这个想法只需要转变一下就行了。

慧聪网广电:关键是想法的转变?谁来做这件事?您刚刚说“凡事总要有一个懂得启动机制的人去做”。

吕品:对,我们现在的观点,其实是只要转换一下想法就可以了。我们首先要扮演一个联接产业链的角色。想办法把电视用户、网络公司、机顶盒制造商全部都拼接在一起。怎么拼接?靠服务!

我们不去做谁去做?

机顶盒制造商不会想到要去玩游戏,电视台也不可能去做其他专业的服务项目,都没有这方面的概念,我们要起到启蒙的作用。一个试点的成功,会吸引更多的人排着队来学习经验,然后去推广。电视台以前做出的几个赚钱的服务都不是依靠政府推动,而是自发形成的。比如点歌,花五万元建立一个系统,很快就赚了十万.现在广电放着攒大钱的服务不去做,反倒还在网络整合啊什么的下功夫,没有象电信一样被推到市场的大海里去游泳,所以我觉得数字电视难就难在这里。

第二点是做那些业务。因为许多业务不是广电唯一能做的,电信行业和IP行业都已经在做了.上个月去美国,微软和我谈了两天,给我介绍在美国微软要推出一个叫TV2的项目,要把以前微软失误的教训和WebTV的成功经验融合在一起,在全行业推出基于微软软件的新型电视产品第二代IPTV. 我看了,除了他是英文界面我们是中文界面以外,其它一样。当然,他还没有做到游戏这一步。

现在微软已经把电视节目放上去了,已感觉不到它是PC了,TV2就是电影在线播放。看起来IP也是往这方面走,我们广电行业如果不抓紧时间就会失去最好的机遇.

我们的IP机顶盒已被电讯公司拿去测试,在IP网上面可以放电影,放的效果和广播效果完全一样,电讯公司认可后就会把机顶盒捆绑在电信ADSL上往外销。这个市场就被占据了,一旦电信的机顶盒上去,你广电就没市场了。

慧聪网广电:您认为广电的优势在哪里?

吕品:现在广电只有一个优势——节目的控制,39号令一下来,要求节目管理,利用这个优势赶快上,上了之后节目不赚钱没关系,只要你做增值服务,机顶盒有人给你送,你搞数字化以后,只需要增加十元钱,对大部分人影响不大,低保户、贫困家庭可采取送的政策。

说实话,天柏连机顶盒卖都不想卖,我们希望帮助电视台推广数字平台,做更多的推广应用服务,象电信运营商的位置和角色,天柏帮电视台去做。我躲在电视台后面,做成了你有钱赚了,再分给我点就行。我敢说目前天柏的机顶盒最便宜,400~500元就卖了,为什么便宜,因为我们知道没有机顶盒的普及,就不可能有服务的推广。

但普及不是为了便宜就把机顶盒越做越傻瓜、越做越简单,这样的话,叫自断发展的后路,自废武功啊,纯傻瓜型的机顶盒很快就没的做的。

慧聪网广电:那么,您刚刚还提到卖方信贷的问题。

吕品:银行最关心贷出去的钱能否拿回来,一般大企业都有这种业务。机顶盒产品恰恰就是最保险的,是有史以来商品销售中安全性最高的一种,是一种工具型的商品。银行要保本赚利,机顶盒业务是比较稳定的业务。进入家庭后,从原有的40多套节目增加到100多套,从原来没有功能现在增加了不少功能,每个月不过是增加了10块钱的收视费——我跑下来的城市基本没有不通过的,从西北到东南,连包头这样的城市也能接受。所以我有个观点,技术的投入和资本的投入,根本不是数字电视的障碍。内容也不是瓶颈,关键是没有办法找到一种模式证明数字电视物有所值。这就是为何天柏公司近年开发了世界上最多的基于数字电视的应用服务。

慧聪网广电:记得最初你们是从苏州模式开始。

吕品:对,当时就想找盈利的商业模式。找到最后回到本源上,我们回头看一看,信息产业里有哪几个业务项目赚钱了?短信业务赚钱了,游戏业务赚钱了,网上购物赚钱了……象“卓越”、“当当”被收购时,动辄几个亿,其实他的业务放在电视上,一点不比PC差。而且用户范围要比PC大,从经济学的角度看数字电视,它是非常完美的,但现在大家往往忘记了这一点,总从政治学的角度去看。

我不知道你的情况,我回到家后,就没有情绪呆在书房里再对着电脑去看那些东西。如果给你一个选择,你是脚一跷躺在沙发上看看节目,或是和家人一起玩个“对对碰”、或是在电脑上打两把牌,你还是愿意一个人躲在书房对着电脑一个人玩?

看电视是家庭的一种文化活动。各种信息就是消费品,在家庭氛围下消费信息,这就是市场需求. 比如我们办公楼物业经理遇到我说,他儿子暑假回来家里为他装了宽带,一签签一年,免费送一个MORDEN,孩子开学走了,每月还要缴120块,可对我有什么用啊。我告诉他说,你拿一个我的DVB/IP双模机顶盒回去用。打牌你会吧?下棋你会吧?看网页你会吧?

如果用户加入了数字电视服务,这个机顶盒还可以看二网合一传输的电视节目,将电视和电脑通过机顶盒连在一起,将部分的PC功能延伸到电视机顶盒的功能,加装一个录相硬盘功能,大大方便电视用户!千万不要象外国人一样,把我们手里的机顶盒当作解码器!机顶盒这个名字出来20年了,现在要把它当成一个家庭信息的终端。

慧聪网广电:天柏的理念和政府倡导的理念是一致的。

吕品:笑,干什么都离不开政府的指导。

慧聪网广电:是否要走一条适合中国实际的天柏的发展之路?

吕品:因为我是走过弯路的人,开始和所有的生产厂家一样的想法,生产这个机顶盒就是为了快点卖钱。后来电视台的人把我问倒了:说我花这个钱买这个机顶盒以后我干吗,它有什么用?有线电视搞模拟电视已经很辛苦了,还要几百块钱买你的盒子,你们赚完钱走了,我们留下一堆债……这个问题把我给晕出来了。

到2000年时,才彻底下决心走“服务”这条路,把自己定位在“信息技术服务从业者”这样比较准确。可能有人看天柏,怎么什么都想做,既做前端又做盒子,其实换个角度看天柏,天柏不过是产业链中的拼接者,就是想为大家建一个开放平台。

慧聪网广电:有业内人士希望看到有集成商角色出现,能够有力量整合产业链。

吕品:我们很努力的在做。前端设备天柏几乎不做,都是搞技术支持,机顶盒生产其实不是我们的业务,我们已经签了十几家机顶盒生产公司,全国没有哪几家开发单位敢跟我这样做的,因为我们赚后面的钱,让他们先赚卖机顶盒的钱,到此为止。我们只做服务不做运营,运营是电视台的活,我跟在后面扮演配角,端茶倒水。说短信有用,我这边哗啦开发出软件,说MMS传不过来,我们有技术支持立即进行开发。

慧聪网广电:说到配角,我关注到您所拥有的学位。

吕品:我想我本身技术出身,后来又学了管理,这样我跟一般企业家比较有个优越的条件:技术上没人能懵到我,所以我的强项是懂得怎样在商业市场上寻找一些新的需求,在技术上寻找到核心领域,将其的市场价值发挥出来,这也是我目前引以为豪的吃饭的本领(笑)。我干了一辈子的活,就是为技术寻找恰当的市场需求,所以整个天柏团队也是介乎于技术开发和产品应用之间的综合型的团队,至少技术底蕴我感觉不错。

但我认为技术是一个层次的东西,商业运营是在另一个更高层次上的,如果能在商业运营中找到一个相应的技术结合进去,你得到的成功要比单纯卖东西强的多。

慧聪网广电:天柏的成功应该是什么样的成功?

吕品:我不以一时一地的盈利作为成功目标,而是想追求一个技术与服务相结合的可持续发展的模式,天柏绝对不锁定一个产品,但会锁定一个目标。天柏的成功将会标志这种模式的成功

慧聪网广电:天柏探索了苏州模式、青岛模式、佛山经验、现在又参与了杭州典型,那么,您认为下一个热点将是在哪里?

吕品:天柏已经做完了三个标志性业务,苏州模式做了两件工作,一是建立一套完整的数字电视系统,这个项目拿到了国家863重大科技成果,这是技术上的,但在商业上,没有特别明显的收益,但通过苏州模式,国家下令放开了市地电视台参与数字电视。青岛模式迈出了第二步,,把数字电视向政务迈进了一大步。杭州项目更多地是在参与“双模”模式,我现在还不便评价。

下一个模式我跟你们透露一下,包头模式。我对包头很有信心,包头要求搞文明家庭的全国样板,浅白地说,把数字电视跟老百姓的家庭生活联系在一起。我们跟包头签的协议开宗明义:包头40万家庭数字化建设。这么大一个市场,会将数字化提升到一个新的境界。

后记采访时间非常紧,就在短短的时间里,吕品向我们传达了他对于数字电视运营的理念和观点。不可否认,这是一个具有雄心壮志的人物。当他带领着天柏团队努力参与广电行业数字化的进程、并立志做广电行业的拼接者时,摩托罗拉也垂青于他,注资天柏集团3300万美元不但让天柏成为摩托罗拉在中国的数字宽频市场尖兵,也更加坚定了天柏作为“产业拼接者”的信心。中国广电行业需要一个强有力的产业拼接者出现,我们祝愿天柏能扮演好这个角色。


信息来源:hc360慧聪网广电行业频道 李新苗
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