作者：骆正林
 
　　2004年8月13日，奥运圣火在雅典点燃，当世界各国健儿在赛场展开角逐的时候，体育组织和电视台也迎来了他们共同的节日。在电视台和体育组织的精心栽培下，像奥运会这样的国际性体育比赛，已经成为全球亿万观众的狂欢节。每当奥运会、足球世界杯、MBA等大赛开赛时，世界各地的观众通过电视就能够享受到精神圣餐。当然，人们在狂欢的时候，电视台和体育组织也从中得到实惠，获得发展。

　　电视把体育运动演变成全球事件

　　体育运动最早是从宗教活动中分离出来的。 希腊宗教追求的是此岸幸福，希腊人认为神不是抽象的精神，他就生活在人的身边。神并不比人高贵，他与人同形，所不同的是神拥有完美的体形，比人更有力量，并且长生不死。希腊诸神的亲和力让他们能够被希腊人所爱慕和向往，在希腊人眼里，健美的身体最容易接近神并能得到神的赏识。出于对神的渴望，也为了在形体上最大限度地接近神，希腊人常常在祭祀神祗的活动之后，裸体进行体育比赛。希腊人以极大的热情投入体育锻炼，使他们最先懂得欣赏人体的美，并成为世界上最早对体育表现出热爱的民族。 “根据现有资料来看，葬礼运动会是最早的体育赛会，希腊人为死者举行完葬礼后，便开始赛跑、摔跤、掷铁饼、拳击、马拉战车比赛等各种体育运动，并授予优胜者丰厚的奖品。”希腊人在接近神的仪式化活动中创造了竞技体育。但这种体育活动是部落化的，它只能在狭小的圈子里传达对神的敬重或达到自我的娱乐。即使在两千多年前，古希腊奥林匹克运动会与意大利古罗马的角斗比赛，虽然场面十分壮观，观众人头攒动，可亲眼目睹比赛盛况的最多不过5-6万人。在其后的漫长历史发展中，受特定空间与视觉功能的限制，人类始终无法摆脱现场观看体育比赛的命运。在传媒不发达的年代，体育只能是少数人自娱的活动，无法超越发生地产生更大的影响。

　　传媒是人体的延伸，传媒的不断发展，使局部的体育赛事演变成了区域性的、甚至全球性的盛大节日。传媒介入体育运动，使体育比赛超出了发生地，迅速在更大的范围内产生影响。尤其是电视出现后， 它将一些重大事件放大，进而变成一种民族的、甚至是世界性的事件。奥林匹克运动会、足球世界杯、美国NBA，这一连串响亮的名字，因为有了电视的传播而家喻户晓，并成为全球性的狂欢节日，让很多远离比赛现场的人得到“不在场的体验”，使观众错认为看到了真正的运动会。成果的电视转播往往比现场观看还要完美，人的视觉是单向的，人不可能什么角度都能看到，但是导演调动手下的摄像镜头，却能让千万观众从不同角度，立体地展示比赛精彩画面。在美国的橄榄球比赛中，有的现场观众甚至带上便携式电视机或收音机，接收他们正在观看的比赛。他们认为“没有这些家伙，我们无法搞清楚场上正在发生什么。”

　　1个多世纪前， 理想主义者顾拜旦和他的朋友们，在法、德、俄争战不休、欧洲各国沙文主义猖獗、体育成为强兵富国工具的年代，异想天开地提出复活充满和平主义精神的现代奥林匹克运动。经过100多年的发展，现代奥运会已经成为了全球性的重大事件，每当奥运圣火点燃时，全世界都向着奥林匹克顶礼膜拜。然而，奥运会能够步入今天这样神话般的辉煌，媒体尤其是电视起到了非常重大的作用。现代奥运会的早期，由于组织者坚持与商业决裂，一度将奥运会拖入财政危机的深渊。从基拉宁担任主席开始，国际奥委会开始对奥运会进行改革，而萨马兰奇则把改革全面推开，最终他们的努力让奥运会摆脱了经济困境，获得了生机。在奥运会的改革中，与电视合作是其中的重要内容。电视机构加入运动会的报道，扩大了体育运动的影响，把体育运动演变成全球事件。每到奥运期间，电视图像将体育比赛从其发源地剥离出来，离开地面进入“空中”，使运动会的壮观场面被送到地球的每一个拐角，并长久地留在了人们未来的记忆中。奥运会因为有了电视传播而影响空前，今天在举办奥运会的时候，最激烈的政治危机也会潜伏起来。

　　电视不仅为体育运动扩大了影响，而且还为体育运动送来了宝贵的发展资金。今天各种运动会都将电视转播权作为重要的收入来源，它不仅能够支持运动会的举办，而且还可以为专业运动项目的发展提供资金。在这个时代，万人空巷看奥运，万人空巷看足球，已是全球性的文化现象。在欧洲、在亚洲、在美洲、在世界很多地方，不同种族、不同国家、不同性别、不同年龄、不同政治见解的人们在同一时刻为同一事件而激情澎湃。萨马兰奇认为：将来体育运动可以简单地归纳为两大类：一类适合电视的口味，另一类则不适合。体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展。否则，要么衰落，要么踏步不前。今天的奥运会可以说是电视和体育比赛完美结合的产物，只有更多的人看，才有更多的人参与，现代体育因为电视的传播而走上了高度工业化的发展道路。

　　精彩的比赛为电视机构带来了财富

　　现代体育事业的繁荣得益于电视的传播，一方面电视扩大了体育运动的影响力，另一方面电视台也为体育组织送来了巨额的转播费。今天活跃在世界各地的体育组织，他们最主要的收入来源就是电视转播费。然而，电视台肯出大价钱来获得转播费，并不是一种慈善行为，而是因为大投资背后可以给电视机构带来巨大的回报。美国电视机构之所以疯狂竞争赛事转播权，就是因为他们想在体育传播中提高自己的生存能力。

　　收视率是电视台的生命线，离开了生命线，电视就失去了存在的意义。体育报道现场感很强，特别是直播节目，图像直观，悬念与冲突的交织，人体力与美的结合，使体育传播和大众贴的最近。在生活节奏不断加快的今天，更多的人越来越把观看体育节目，作为调节业余生活的重要手段。美国某些媒体分析家认为，体育报道给予了我们一些在现实生活中一直想要，而永远不能得到的东西；给予了我们一些在现实生活中一直想要，而害怕得到的东西；给予了我们一些现实生活中曾经有过，但已经失去的东西。根据传播学者迈克尔·利尔的观点，橄榄球之所以在美国异常火热，是因为它代表了美国社会价值观念的微观世界。观看一场球赛，能够让观众得到很多的满足。例如，它是一场关于领土的竞争，胜者是得到最多的人。橄榄球富于竞争性，根据时间进行比赛，充满了时间截止线和惩罚，很像现实生活。橄榄球还造就了人们可以认同的英雄。电视橄榄球满足了观众相信奇迹的愿望，满足了把自己想象成英雄的愿望，满足了想体验险恶环境和分享他人痛苦的愿望。受众热爱体育节目，为电视关心体育增添了动力。

　　体育运动作为电视转播的内容，是电视台的优质资源，它具有广泛的收视群体，因此各国电视机构都把体育节目作为重要的传播内容。今天，美国各大城市电视台体育节目播出量每年达到了1.6亿多小时。三大电视网年度体育节目均超过2000小时，以致“如果没有了体育，电视台的节目将减少百分之三十”。在大型比赛期间，很多电视机构打破了正常的节目安排，把平时计划好的节目撤掉，增加大量的体育报道。1992年，在法国举行的冬季奥运会期间，CBS去掉了所有的中间时间(包括广告)，并停止了所有黄金时间段的正常节目(除《60分钟》以外)，以播出奥运会在冰雪中展开的比赛。 据雅典奥组委官方网站报道，28届奥运会期间，国际奥委会(IOC)与全球12家电视集体公司签署了奥运会转播协议，他们是加拿大广播公司、新西兰电视台、中华台北电视集团、超级体育国际电视公司、电讯电视集团公司、阿拉伯国家广播联盟、亚太广播联盟、拉美电视组织、加勒比广播联盟、美国全国广播公司(NBC)、欧洲广播联盟(EBU)、东京同日本株式会社。从购买雅典奥运会电视转播权的费用支出来看，美国全国广播公司和欧洲广播联盟分别位居第一、第二位，日本株式会社排名第三，加拿大广播公司名列第四。雅典奥运会的电视转播费总收入预计将高达7.3亿美元左右。

　　如今传媒市场发达，媒体竞争激烈，这使运动会的电视转播权实现了完全商业化。在电视机构的竞争推动下，各大运动会的电视转播权已经上升为天文数字。尤其是美国各大广播公司的激烈竞争，使奥运会的美国转播权的价格一升再升，成为奥运会转播费的主要来源。

　　电视台花了大价钱买下转播费，它必须要想办法转嫁这些包袱，这就是向广告客户推销自己的广告时段。实际上电视台在转播权的出价上，主要取决于它对广告收入的预期。美国广播公司以2.75亿美元和9000万美元买下1984年夏季奥运会和冬季奥运会的转播权。然而，通过商业广告，到1984年年底，该公司已赢利3亿美元，广告费每分钟高达50万美元。

　　体育对传媒的依赖，让传媒养成了一股霸气，传媒开始经常性地干涉体育比赛的赛程和项目。汉城奥运会被美国电视网推迟开幕，无视亚洲人的生活节奏，将重点项目安排在深夜播出，以便美国电视网转播；悉尼奥运会上，观赏性、艺术性项目的明显增加；乒乓球为适合转播，增加半径等等，体育正在按媒体标准向前发展。由于媒体在体育传播中的独特作用，因此每到运动会时，体育组织都将给一些大的媒体以特殊照顾。如 美联社、路透社和法新社同奥运会东道国通讯社一样，享有许多特权，直接从国际奥委会得到夏季和冬季奥运会的采访名额。

　　电视台与体育组织共同策划大众梦想

　　上个世纪后半叶，以电视为龙头的大众文化(mass culture)迅速崛起。随着全球消费社会的来临，市民阶层的壮大，娱乐文化勃然兴起，并逐渐走向了产业化的发展道路。引发公众的即时娱乐，或瞬间快感，是大众文化的主要目的。现代体育是工业文明的产物，是娱乐产业的一部分，随着社会的发展，人们逐渐从物质生活中解放出来，追求精神愉悦成了更多人的追求，而参加体育运动，观看体育比赛也成了人们精神生活的重要内容。

　　在生活水平比较低的情况下，吃是人类生存的第一需要，但随着生活水平的改善，食物需求在基本得到满足的情况下，消费的重心开始向享受型消费转移。1857年德国的统计学家恩思特·恩格尔提出的一个定律，即随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例就越小，这一定律被称为恩格尔定律。恩格尔系数的降低意味着居民的消费支出中用于购买食品的比重减少了，由此可表明社会整体的生活水准得到了提高。今天从全球范围看，这是一个温饱大解决的时代，温饱问题首先在北方国家，现在又逐渐在南方国家逐渐解决。不愁吃穿的人们，以更加积极的态度追求精神享受。而钟爱体育，感受人体的力与美恰好是一个重要的追求。因此，社会环境的变迁，为体育运动的繁荣，和体育电视的流行提供了坚实的基础，正是社会的需要，使电视机构和体育组织以更加积极的态度走到了一起。电视为体育传播扩大影响，为体育事业送去宝贵的发展资金；体育组织在体育比赛中，注意按照电视传播的标准去加工比赛，为电视台送去高质量的传播内容。1992年12月国际奥委会(IOC)在瑞士洛桑召开“21世纪电视媒体研讨会’，在研讨会上，各国电视机构就电视媒体与体育产业化的问题进行了研讨，首次提出了电视媒体与体育产业化的概念。

　　改革开放以来，我国居民消费的恩格尔系数不断下降，告别了为吃和穿而奔波的岁月后，人们把更多的时间和精力投入到了精神追求中。在中国社会不断发展的过程中，中国的体育传播市场也发育成熟。中国体育在电视媒体，尤其是中央电视台的帮助下，逐渐走向了市场化，很多单项运动都走上了职业联赛的道路。同时，繁荣的体育也丰富了电视屏幕，从此，人们在工作之余有了消闲解乏的重要渠道。在知识经济时代，电视媒体与体育产业之间的关系越来越密切，但是它们之间仍然需要互相扶持、密切合作、共担风险、共享利益。体育和电视要想实现双赢，还必须要加强合作，消除误解和矛盾，寻求理想的发展道路。近年，由于利益之争，我国体育组织和电视机构之间的矛盾还很多，未来我们必须要克服这些矛盾，为发展扫除障碍。

　　对媒体来说，体育传播是一棵摇钱树，对于普通大众来说，体育传播是娱乐的源泉，调剂都市艰难枯燥的生活。体育组织和电视机构必须要相互信任，团结协作，才能在双赢的道路上，把体育传播事业发展的更好。