作者：林吕建

　　广播电视传媒将进一步向网络传媒渗透和扩展，与网络传播的优势进行一体化整合。它突破了传统广播电视传媒线性播出的流程，所有信息都共时线上，大大增加了广播电视的信息容量，增强了信息传播的时效性，保证了广播电视节目内容的多样化。与此同时，广播电视收益机制将有所变化，电视和电影的界限趋于模糊，传播大国会利用强大的网络资源加速其文化的全球化扩展。中国广播电视传媒要经受得起新型传播方式的冲击和挑战，只有充分发挥其独特的个体优势，才能在与网络传媒一体化进程中开创出更广阔的生命空间。

　　信息化革命推动下的第三次浪潮使电子信息技术的日趋完善，成为当代传播的中流砥柱。网络信息高速公路使传媒业正向全方位、多层次和现代化的方向迈进，地球村的内涵不断深化，全球化的外延无限扩展，逐步使网际网络成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。而作为传统传播主力的广播电影电视，则在网络传媒的挑战和推动下，开始与网络传媒整合，呈现出全新的传播态势。广播影视传播方式的变革不只是对传统传播观念的革命，更对现代社会生活产生了根本性的影响。

　　一、网络传媒推动广播电视与网络一体化整合发展趋势

　　传统的电视从黑白电视发展到彩色电视，再发展到现在的有线电视、卫星电视、数字电视，广播也从原来的有线广播，发展到调频广播、数字广播、卫星广播。广播电视逐步成为现代社会最有影响力传播方式。这一过程，正体现了人类社会生活现代化的进程。然而，这个二十世纪最有影响力的传播方式却在日益兴盛的网络传媒业冲击下，面临着严峻的挑战。正如加拿大未来学家沃泽尔预言：“电视一直极大地影响着我们的家庭和我们的心灵，然而，现在它的霸主地位正在受到计算机的挑战。”[1]传统的广播电视媒体一般只能单向传播，“我说你听”、“我播你看”，而网络媒体却可以相互沟通、相互传播信息。由于传统广播电视媒体按线性流程播出，信息容量小，而网络媒体却可以异步提供信息，从而有效地扩大信息容量和用户的选择空间。例如，电视观众要看中央电视台的新闻联播节目，只能在晚上19：00或回放时段收看，而网络用户却可以在任何时段收看当天或以前的新闻联播节目。为此，传播的广播电视产业面临着严峻的挑战，据美国传播机构最新调查表明，大约1/3的网上用户对传统的媒体失去了兴趣，电视收视人数下降了35%；广播收听人数下降了25%。人们曾生动地把这一现象比喻为众多传统媒体的难民逃向互联网，也有人将预言传统的媒体将成为网络时代的恐龙。

　　当然网络的挑战对广播电视事业更是一种宝贵的机遇，在互联网信息技术的推动下，传统的广播电视业呈现出与网络传播一体化整合发展的趋势，逐步向数字化和网络多媒体的方向发展。数字化广播电视具有智能化、高清晰度、双向互动性特点，开辟了广播电视节目的新纪元。数字化的电视信号既通过直播卫星向全球播出，也通过计算机网络在全球播出，从而大大扩大了广播电视原有的影响力。另一方面，线路介质的一致性也为网络媒体与广播电视媒体的一体化整合发展提供了可能。计算机网络与广播电视网络的数据传输线路具有较大的兼容性或相似性。因此，计算机网络从传播电视资料的角度看，可以看成是一种特殊的有线电视网。通过网际网络也可以接收到国内外的广播电视节目。而有线电视网线路也具有连接网际网络的功能。目前很多有线电视网正在开办网际网络业务，从而大大增加了有线电视网的效益。

　　同时，计算机多媒体技术的日益成熟，也为广播电视传播和网络传播的一体化整合发展提供了技术条件。人们在用计算机看新闻、发邮件的同时，也开始使用计算机收听广播节目，收看电视节目。用户只要通过网络搜索引擎，众多的广播电台和电视台马上就会搜索出来。很多广播台、电视台都有网络实况直播功能，即与无线广播电视节目或有线广播电视节目同步播出。而更大量的网络广播电视节目处于共时待播状态，供用户随时检索、选择，从而避免了线性播出的容量和时间性限制，以及用户单向接收的被动状态。用户在网上除了可以听到各广播电台、电视台提供的线上节目外，也可以通过专业化的广播电视节目网搜索节目。目前网上已出现了一些专业的广播电视节目网站，集中展示国内外有名的广播电视频道，方便用户挑选。国外较著名的广播电视频道网站有微软公司的“电台指南”、国内较有名广播电视频道网站有“听广播 (www.tinggb.com)”、“ (www.live777.com )”等等。 此外，近阶段还出现了一些专门接收广播电视频道的软件，这些软件将数百个国内外著名的电台、电视台的网址收集起来，便于用户选择接收。使用这种软件接收广播电视节目比直接在网页上操作更快捷。较有名的广播电视接收软件有“超级网视”、“网络电视王”、“网络电视小精灵”、“卫星广播电视直播器”等等。这些接收软件只要与较新版本的媒体播放器如Windows media player 9.0或Realone player 2.0等配合使用，就可以获得较好的接收效果。

　　因此，在网络信息技术的挑战和推动下，广播电视传媒纷纷整合网络传播的优势来扩大影响。目前，大部分广播电视公司不仅通过卫星传输节目，一般也在自己公司的网站上发布同步直播节目，并通过网络版节目扩大传播面和传播力度。1995年8月，美国广播公司(ABC)最早使用互联网向全球传播节目；同时，美国有线电视新闻网(CNN)、哥伦比亚广播公司(CBS)，福克斯广播公司(FOX)、全国广播公司(NBC)等相继建立网站，并在网上介绍或播出部分节目。

　　1996年，中国广播电视最早开始与网络接轨。1996年12月，广东人民广播电台建立网站，成为国内第一个上网的广播电台。1997年，中国国际广播电台建立网站。中央人民广播电台文艺调频创办了“中国歌曲榜”，以MP3格式提供流行流行歌曲。1998年，中央电视台首次利用网络对春节文艺晚会进行宣传报导。随后，中央电视台的“东方之子”、“实话实说”等优秀节目也开始上网与观众见面。1999年1月1日，中央电视台网站全面改版，随后，春节联欢晚会、新闻联播开始在网上直播。9月1日，该网站再次改版，推出“现在播报”栏目，进行网上直播，新闻内容随时更新。之后，各地方台纷纷推出具有浓郁的地方色彩的网络广播电视节目。如上海人民广播电台创办的网站“上海之窗”、北京人民广播电台经济台的直播节目“动心九时”。目前，几乎所有的广播电台、电视台都建立了自己相应的网站，扩大传播效果。

　　实践证明，在网络传播日益普及的背景下，广播电视传播只有整合网络优势，才有可能获得良好的传播效果。1999年10月9日，思科系统公司开办的网站(www.netaid.com)直播了在纽约巨人体育场、伦敦温布利体育场和日内瓦联合国大厦同时进行的“网络援助(Net Aid)音乐会”。习琳.迪翁、乔治.麦克尔等40多名歌唱巨星参加了演出，全球20亿人通过互联网、广播、电视收看了持续12小时的演出。本次演出由于依托网络传播的支持，成为有史以来传播最广的音乐会。

　　不久前，美国有线电视网(CNN)所在时代华纳公司作为全球最大的传媒集团与全球最大的网络服务商美国线上公司(AOL)以换股权的方式合并，这标志着广播电视媒体网络信息化时代的来临。此前，美国线上(AOL)的创始人凯斯曾在“新闻业和互联网”专题研讨会上对新闻界指出，“如果你们观察一下AOL，你们会发现，我们没有记者，我们也没有消息来源，因此，我们并不是你们的新闻业同行。但是，每天从AOL获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”[2]通过这次合并，时代华纳公司的广播电视传媒，驶上了美国线上公司铺设的网络信息高速公司，实现了从传统传媒向网络传媒的飞跃，从而不仅获得了网络产业的技术优势，更重要在于获得了信息行业高速增长带来的巨大效益和无限商机。1999年1月12日，默多克在新加坡召开的一次广播电视会议上谈到：“互联网将摧毁的行业比它要创造的多得多。我们大家都不得不适应它、学习它。我们不得不通过种种实验来找寻如何利用它、发展它的途径。”[3]

　　二、广播电视传媒与网络传媒的整合具有独特的优势

　　广播影视的信息网络化趋势改变了传统广播影视的传播观念。现代化的数字压缩技术使网络信息的存储、传递方面比传统传播方式具有绝对的优势。数字化的网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播功能于一体，从而从根本提高了传播效率，降低了传播成本。网络中的广播影视不仅可供用户收听、观看，也可供用户检索、阅读、存储、评论、下载、剪辑和转发，大大缩短了媒体和视听主体之间的距离，从根本上改变了传统媒体单向流动性特征，给予受众的前所未有的传播主体性和双向互动性，扩大了传播的效果。

　　1、多种传播功能的综合性优势。SUN微电子公司的可布.尼尔森早在《传统媒体的终结》一文中就预言，大多数现行的媒体样式将被以综合为特征的网络媒体所取代：“为什么传统媒体的几种样式是各自独立的？为什么你必须在他们中间进行选择？比如，你只能在电视中看到新闻事件的活动图像；只能在报纸上看到新闻的完整报导；你只能在杂志上看到重大事件的深度分析报导？为什么所有这些东西不合而为一，成为一种单一的媒体？为什么不把新闻报导与百科全书的档案资料、地图集、报导中涉及的人物的自传、相关国家的历史小说及其其它更多的读物连接起来呢？”[4]这说明广播电视传媒与网络传播一体化整合发展，有助于充分利用网络传播的优势，克服广播电视传媒的诸多缺陷。而广播电视传播和网络传播的一体化整合，使广播电视传播功能取得史无前例的扩展。因为计算机不仅可以单独处理资料、文字、声音，图像、视频，而且具有综合处理音频、视频、图像、文字等多类信息的功能，实现图文视听一体化。如网站上的广播电视节目，可以配备相关的图文及背景数据链结，为用户提供立体化的信息资源。电视曾经以同步传播声音和图像的优势，取代了印刷传播。而网络传媒集中了文字、图片、图表、动画、广播、电视等诸多功能，因此，广播电视传媒和网络传媒的一体化整合，为广播电视超越自身奠定了坚实的基础。

　　2、广播电视传播容量无限扩大。传统广播电视的信息容量只能局限在有限的时间段内，一个频道一天只有24个小时的信息容量，因此，信息流量变得非常有限。而广播电视传播和网络传播的一体化整合突破了传统广播电视传媒线性播出的流程，使所有信息都可以同时呈现在网上，从而大大增加广播电视播出的信息容量。

　　另外，计算机数字压缩技术使节目内容的存储和查寻变得简单可行。通过链接，用户可以随时随地访问所有存储节目的信息，以及其它相关的内容。此外，文字、图片等多种信息传播功能的辅助配合，也进一步扩大信息传播容量。用户可以在与节目相关的文字、图片、声音等形式的背景资料进行链接的过程中，对节目相关信息作进一步的选择。

　　3、增强传播时效。广播电视传播由于按历时线性流程播出，最大的缺点就是稍纵即逝。这对于生活工作节奏日益加快的现代社会来说，存在诸多不便。而广播电视的网络一体化整合使节目内容既可同步实况播出，也可异步传播，即所有节目内容共时线上，供用户随时选择播出，从而有效地改变了传统广播电视节目只能同步接收，稍纵即逝的缺陷，大大增强了信息传播的时效性。另一方面，传统广播电视节目内容的更新往往受制于节目板块进程的整体安排，很难突破，而网络中的广播电视节目内容则可以超越线性流程而随时进行更新并与用户见面，从而大大加强了信息传播的时效性。

　　4、传播信息随着网络遍及全球。原来广播电视节目的覆盖范围受制于发射主体的技术条件、覆盖区域的转播条件和用户的接收条件，一般情况下，覆盖区域较小，只有实力雄厚的广播电视公司才能把节目传送到更广大的区域。而广播电视传播与网络传播一体化整合后，通过网络，任何广播电视节目均可迅速实现全球性传播，从而大大加速了广播影视文化的国际化进程。正如，美国传播学者沙利文特雷指出，“计算机空间文化最有吸引力的地方是，任何人都可以与任何国家、任何地方的人直接沟通，能够在全球范围内实现知识共享。”[5]

　　5、通过检索提高查寻节目的效率。传统的广播电视节目由于按线性流程播出，用户只能根据节目时间表和节目预告，较为盲目地查寻节目内容信息，接受效率极低。而广播电视传播和网络传播整合后，通过强大的网络搜索功能，用户所需的节目信息迅速呈现在显示器上，极大地加强了接收节目的确定性和针对性，提高了接收信息的效率。

　　6、节目内容从大众化走向多样化。传统的广播电视节目由于受线性播出的时间限制，节目容量极其有限。为了使有限的节目内容具有更高的接收率，广播电视节目必须走大众化线路，以吸引最大数量的听众或观众。而网络广播电视节目内容由于具有异步接收、共时线上的特性，传播容量趋向无限。为了吸引更多的用户，节目趋向于丰富性和多样化，既保证了大众化用户的需求，也有足够的信息空间满足其它个性化用户的需要。另一方面，丰富多样的节目信息又使用户的思想情趣和审美需求多样化，从而反过来又对网络广播电视节目的多样化提出更高的要求，从而极大地促进了以丰富多样为特征的节目机制的良性循环。

　　7、传播的双向互动性功能充分得到发挥。传统的广播影视传播，基本上属于单向和被动的传播方式，属于由点到面的单向传播。用户只能通过直接或间接对电视机或收音机进行控制来体现微弱主动性；通过电话、信件体现微弱的双向互动性，由于人力、物力所限，其有效性也可想而知。而广播电视传播与网络传播的一体化整合，使广播电视发展到由点到点的双向交互式的传播水平，从而从根本上改变了传统广播电视单向传统的特征，充分体现出人的主动性和传播的双向互动性。通过计算机接收直播广播电视节目，从行为本身的性质来看属于人机对话。即机器与用户之间相互反馈信息，由用户根据自己的时间、地点、兴趣主动搜索、选择节目的内容，控制节目的播放。特别是网络广播影视节目基本上处于共时线上状态，从而有效地克服了传统广播电视线性历时传播所导致的受众的被动状态。

　　此外，网络传播所具有极大的兼容性也为全方位的双向互动性提供了可能。这些综合性的网络传播功能包括文字交流、音频传播、视频传播交流，用户只要配备一个简单的麦克风和摄像头，就可以在接收节目的同时，与主办方或其它用户交流沟通。目前，网上很多节目内容都往往具有评论提示和转发提示。既供用户发表看法，作出直接的反馈，也便于用户以传播者的身分继续对该信息进行传播。目前网上的BBS、QQ、Email、网络电话等就是在广大节目用户之间、用户和节目编辑之间进行双向互动性交流的常用形式。当然，网络广播电视给予用户最大的互动性，莫过于对传统广播电视节目的线性播出和用户同步接收所决定的有限容量的超越。网上节目由于异步播出，节目容量趋于无限，从而使内容趋于丰富多样以满足各种不同的用户的需要。这样，用户不再需要按线性的播出流程被动地接收由编辑编排好的节目内容，而可以在无限广阔的节目信息空间中根据自己的爱好和需求检索、选择节目，从而从根本上获得主动性和互动性。因此，在使用网络接收节目的情况下，把用户定义为受众已经不是很恰当，因为这时用户已经完全改变了传统广播电视接收者的地位，成为人机互动关系中的主动者。

　　三、广播电视传播和网络传播一体化整合发展中的动向分析

　　广播电视节目传播和网络传播的一体化趋势，意味着传统的广播电视作为单一主流媒体的时代已经终结。在未来一段时间里，广播电视传媒将逐步向网络传媒渗透和扩展，并与网络传播的优势进行一体化整合。正如世界传媒大王默多克所说，不确定性是大众传媒行业唯一的确定性因素。广播电视传媒在与网络传媒整合发展的过程中，必将带来更多的不确定因素。主要有：

　　1、广播电视收益机制有所变化，部分广告转向网络。广播电视产业的收入源泉主要有两部分，一部分是广告收入，另一部分是线路接入费。无线电视和无线广播的收益主要来源于广告；而电视行业的收益则包括广告收入、卫星电视和有线电视接入费。通过改善节目质量，提高接收率来增加广告收入是广播电视产业的主要收益机制。但是随着广播电视节目的网络信息化趋势，未来的部分观众有可能将视角逐步向网络中广播电视节目转移。这可能导致广播电视网络用户的分流。另一方面，由于部分节目收听率或收视率是通过网络实现的，因此广告投资也有可能呈现更多地向网络转移的趋势。同时，网络广告传播范围广、价格低的优势也为其超越广播电视广告提供了可能。这种趋势随着近年来网络信息产业的逐步发展，已经出现了明显的势头。1997年以前，全球的广播电视广告业普遍居高不下，然而，从1997年下半年开始却不同程度地呈现出滑坡的势头。当然，这种状况主要涉及经济形势、媒体竞争、节目质量、行政干预等因素。但是同时，网络广告却明显露出上升的势头。据1999年9月由美国网际网络广告署主持的一次调查结果显示，当年网络广告收入上升到6.93亿美元，占广告总额的15%，比1998年同期增长了一倍。据权威调查机构预测，若干年后，美国网络传媒的广告收入将超过广播电视等其它媒体上的广告收入。从我国的情况来看也是如此。1998年，我国国内互联网广告收入超过4800万元人民币，1999年底达1亿多元人民币，并明显呈上升趋势。

　　2、电影传媒也与网络传播趋向一体化整合，电视和电影的界限趋于模糊。将来，随着广播电视传播和网络传播一体化整合的发展，电影也可能会经历网络传播一体化整合的进程。电影主要通过戏剧、绘画、文学、音乐、科技等手段，以音响和画面为媒介，在银幕中创造出动作连续的影像，从而成为20世纪以来最重要的文化艺术传媒之一。一百多年来，电影经历了无声电影、有声电影、黑白电影、彩色电影等时代，同时，也经历了从依靠感光材料记录声像信息的单媒体时代到通过数码记录声像信息的多媒体时代的巨大飞跃，从而大大革新了电影对声像的记录和传播效果。近年来，在日益发展的电视业和网络信息业的迅猛推动下，面临挑战的电影业也逐步呈现出电视、网络信息化一体化进程。日益加速的生活节奏使电影的播放空间从传统电影院转入电视中家庭影院。电影通过电视频道播出使影片的收看率剧增，传播效果也发生了前所未有的飞跃。1996年1月，中央电视台电影频道正式开播，收视率仅次于第一套节目，同时，每年的返还制片资金最高可达6000万元。然而，随着电视传播和网络传播的一体化整合趋势，特别是电影借助于网络传播比借助于电视传播更能提高传播的效益和双向互动性。电影频道可能会从电视中分离出来，直接进入网络传播。在网络影院中，观众可以根据网上的文字、图像信息有效地检索、选择、试播、收看、复制电影节目，从而史无前例地提高了电影观众的主动性。

　　因此，如果说电视上出现电影频道是电影和电视第一次合流，那么，电影和电视同时进入网上发展，则可以看作是第二次合流。电视和电影将在网络构成了视频信息的主体。由于电影由宽大的银幕播放转向计算机播放，因此，电视和电影的特征和艺术界限将会趋于模糊。

　　3、在较长一段时间内，以美国文化为主的西方文化将一步加速全球化扩展。网络资源与广播电视资源一样，在全球发展极不平衡。从网际网络上的输出或输入的信息量来看，美国均占85%。1996年，克林顿制定了题为《国家信息基础结构》的政策性文件，力图通过信息产业建立一个“能给用户随时提供大量信息的，由通信网路、计算机、数据库以及日用电子产品组成的无缝网络”，以便在全球推广以美国为首的西方的政治意识形态、经济模式和文化价值观念。而广播影视的信息网络化，将进一步加速西方文化的全球化扩展，加剧多元文化的冲突和融合，从而对发展中国家形成巨大的挑战和威胁。

　　四、当前广播电视传播和网络传播一体化发展的制约因素

　　当然，目前要实现广播电视传播和网络传播的整合仍受到一定文化、物质条件的制约。目前的信息高速公路，事实上远远称不上高速。虽然网络干线一般采用光导纤维，但接入用户家中的网线一般采用普通金属线，使传输效率大打折扣。10Mb/s的宽带网，实际上常常1M/s也不到，这种千军万马过独木桥的网络条件与数字时代的信息流通要求极不相称。而对上网用户来说，由于网络拥挤所致的网速缓慢、视频传输不流畅等因素，制约了网络广播电视节目的质量，从而影响了部分用户上网观看电视积极性。其次，由于世界语言的多样化和地理、文化的差异化，导致网络上的地方性广播电视节目接收率极低。网上集中展示的广播电视频道主要是一些国外世界级的大台，因此，网络电视新闻节目的内容一般离观众的现实生活内容较远，网上的广播电视节目仍然无法替代各地的有线电视网。再次，目前大部分网络视频节目需要交纳一定的费用，这又在无形中也减少很多用户。这些因素当中最根本的还是带宽问题。而带宽只是一个时间问题。随着带宽的加大，网络广播电视信息将会和现在网上的文字信息一样丰富。

　　因此，广播电视传媒在与网络传播一体化整合发展过程中，再次获得全新的生命力，并向着一个全新的方向发展。此外，任何一种传播方式只有充分发挥个体优势，才能经受得起新型传播方式的冲击和挑战。正如报纸、图书和杂志等印刷媒体无论在广播、电视盛行的时代还是在当今的网络时代，始终经久不衰，正是因为电子书籍无法替代纸张印刷品的诸多传播优势。同样，广播电视传媒也只有充分发挥自己独特的个体优势，才能在与网络传媒一体化整合发展的进程中开创出更广阔的生命空间。