中央数字电视有限公司 总裁 孙玉胜先生
2004年CCBN展览会主题报告会上，中央数字电视有限公司总裁孙玉胜先生发表了演讲：中国付费电视的启动模式及其动力所在。全文如下：
我第一次参加一个专业的技术会议，而且在这里跟大家做一个面对面的交流。去年年初网上转载了我看电视的一个我写的系列文章，我在这个文章里把电视界定为四个概念。第一，它是一个家用媒体。第二，它是一个主持人媒体。第三，它是一个技术媒体。第四，它是一个制片人媒体。为什么我把电视界定为技术媒体？根据我粗浅的学识和研究，世界上任何一个媒体都没有像电视这样依赖于技术，技术不仅是电视媒体存在的前提，而且技术还可以改变电视传播的内容的质量和方式。在当下数字电视风起云涌之际，它对数字电视的改变更剧烈、更迅速，但同时也可能给我们制造新的麻烦和障碍。
很荣幸受邀请在这里做演讲，我再一次声明，我是一个电视技术的门外汉。在这个电视技术的盛会上，我正好有机会可以向大家请教一个问题，这个问题是我上个月在英国考察数字付费电视时，我和中央电视台的一个同事，他在英国留学，他向我提出了这个问题。这个问题其实是一个中国学者写的一本书的书名，这本书的书名叫《交互电视是电视的未来还是未来的电视》。如果是未来的电视，交互电视仍然是电视。如果它是电视的未来，交互电视很可能不是电视，不是电视又会是什么呢？毫无疑问，对这个问题的解答与认知将决定我们今后的电视发展方向。
言归正传，我今天演讲的题目是《中国付费电视的启动模式及其动力所在》。我们不妨先探讨一下动力问题，因为如果动力不存在或者不能变为现实，中国的付费电视很可能中途夭折，也就无从谈起启动模式的问题。2002年初我曾经在《现代传播学报》上发表一篇文章，这篇文章的题目叫“电视盈利模式的错位”，副题是专业频道与付费电视。两年前我在发表这篇文章时还只是从学理层面探讨关于认知的理论问题，但是整整两年后，我却成为了一个付费电视的实践者。我在这篇文章里曾经做了一个预言，阳光卫视的频道结构虽然很好，但要在中国是不可能的。原因是阳光电视的频道定位和它的盈利模式是错位的，文化历史的内容很高雅，但是这种小众化的频道只有在付费电视中才能存活，而阳光卫视却要让它通过广告，而不是用户付费来赚钱。我由此得出一个结论，阳光卫视要靠广告赚钱，就必须使它的节目大众化，而不是坚守小众化的文化意识。因为广告商追求的是大众的法则，看中的是收视率和占有率，而收视率和占有率都是和大众化相对应。在这篇文章发表将近一年后，我在阳光卫视看到了韩国电视剧和其它的娱乐节目，由一个很好的主题的专业频道，变成了一个综合的频道。前几天有人打电话给我，阳光不幸被你言中了，我在这里要说的是，阳光的确曾经是一个不错的频道，它由小众化的专业频道调头走向大众、娱乐、综合，这是中国电视频道专业化过程中的又一个悲剧，这个再次验证了一个非常简单的道理，除非你承担公众的义务和责任，否则小众化的专业频道要想单靠广告挣钱只是天方夜谭。因为频道的属性是属于我们现在还很陌生和很不习惯的付费电视的发展。付费电视在国外已经存在20多年，发达国家的电视盈利模式也向来是双重的或者是多重的，而我们只依靠单一的广告盈利方式跨越了整个模拟电视时代的漫漫征程，也损失了许多财富，但更重要的是损失了许多专业化的节目形态和专业化的频道。
今天我们终于在数字电视的引领下来到了付费电视的十字路口，我们如何上路？走向何方？又能够出行多远呢？要回答这些问题，我们必须首先找到开办付费电视的动力。与公益电视不同，付费电视属于市场行为。市场行为就是要在法律政策和职业道德的约束下寻求利润最大化，换句话说盈利就是付费电力的动力所在。由此而来，前边提到的如何上路、走向何方、出行多远这三个问题就可以转化为能否盈利、如何盈利、盈利多少，没有哪个企业家只以生产商品为目的，而是要把商品转化为获利，付费电视也是如此。在我看来，只有付费电视才使电视具有了一般商品的特征，这就是电视频道首先必须具有使用价值，之后再通过交换实现价值所在。我们与之交换的对象是谁呢？在没有付费电视中叫观众，在付费电视中叫用户。如果盈利是付费电视的动力所在，动力的源泉就在于用户的需求。
接下来的一个问题是我们如何用文明的方式让用户打开钱包，并把包里的人民币自愿地交给我们。在回答这个问题之前，我们要首先探讨一个大家共同关心，对付费电视也是一个致命的问题。在免费电视如此发达的中国，人们对付费电视有需求的欲望吗？免费电视的发达的确是中国发展付费电视的一个重要障碍，但在我看来不是障碍。免费电视就像横在付费电视前面的一条河，每一个免费电视频道的增加，都会使这条河变宽。免费电视每一个频道每一次质量的提高，都会使这条河变深，从而使我们更加难以逾越。从这个方面来看，中国付费电视的前景似乎应该是悲观的。然而我不是这样看。回到前面盈利模式时，有一个现象是业内和观众有目共睹的，这就是单一的广告盈利模式导致了千台一面。无论是什么地方，无论是哪级电视台，要想得到广告商的青睐，总是离不开四大法宝式的节目。四种节目就是电视剧、新闻、娱乐、体育，这种盈利模式再加上模拟时代电视频道的须知性，就使大多数电视频道变成了综合或者是准综合频道。我曾经问过许多人，在现在能看到的上星频道中，有多少频道给你留下深刻印象，我得到的答案结果是大部分不超过15到20分钟。
现在再回头看看问题的另一面，人对需求的多样性的选择是人的本性，关键是要看是否具备多样选择的机会和多样选择的条件。末代皇帝溥仪曾经在他的自传里说，他每天都有几十道到上百道的菜供他选，但是他认为宫廷外的百姓如此。宫廷外的百姓何尝如此，他们只能清汤寡水，但是并不是说老百姓没有多样性选择的需求。就电视而言，社会经济的发展使三代甚至四代同堂的家庭开始解体，青年人开始自立门户，个人收入增加和住房条件改善，使更多家庭拥有了两至三台电视机，收看电视已经不具备开发性。调查表明70％以上的人愿意付费看自己想看和自己喜欢看的节目，这些都为观众的个性化选择提供了物质需求和购买能力。接下来就只剩下一个问题，我们是否能为用户提供他们个性化选择的机会，免费电视由于盈利模式问题无法使电视频道彻底对象化、个性化和专业化，而这正是付费电视存在的机遇和空间。
下一个深层次的问题是，数字付费电视能给用户提供什么样的选择呢？既然是产业化运作，频道就是我们的产品。我们究竟要提供什么样的产品，用户才能选择我们呢？换一句话说，数字电视提供节目的优势究竟在什么地方？付费电视意味着什么？这个问题我曾经在去年出版的《十年》这本书中给出了一个答案，有一个外国同行曾经告诉我们，付费电视意味着质量与选择。具体说我认为付费电视的优势，至少可以从以下四个层面进行改良和操作。第一，付费电视将对电视节目进行主题化整合是大规模的整合，美国的付费电视是靠电影起家，美国的付费电视是靠体育起家。中国既不是电影大国也不是体育大国，但是中国是电视剧大国。因此，我认为中国的付费电视很有可能依然以电视剧为主打，但是与免费电视所不同的是，付费电视中的电视剧频道将更具规模，并按主题分类，更具对象性。我们可以做一个假设，如果用户在数字付费电视平台上能看到四到六个按主题分类，而且不带广告的电视剧，比如说专门播首播剧的“第一剧场”，另外还有怀旧性的节目，“过去年代”。另外还有古装影视、明星、言情、海外剧院等等这样的频道，我相信我们的用户不会完全无动于衷。第二，数字付费电视可以改变传统电视的传播方式。广播、电视这种电视媒体自它诞生以来就在传播方式上有一个巨大的曲线，这就是它跟印刷媒体相比不能重复、即时阅读，不像一本书、一张报纸，可以随时看、反复看。但是交互和点播技术的运用，彻底地改变了传统电视的传播方式，你可以即时收看、重复阅读。第三，数字付费电视可以改变电视功能。今天上午海涛部长也谈到这个问题，为什么可以说它改变了传统电视的功能呢？传统电视只是一个传播信息的和娱乐的载体，但是如果你有了机顶盒，你按一下其中的一个键，可以变成一个巨大的玩具。如果你再按一下另外一个键，可以变成家庭。应该说数字电视对传统电视的改变，应该超出我们的想象。第四，对付费电视节目的优势来说，最最重要的是原创、独家和不可替代的内容，最有吸引力。
比如说我们要办音乐频道，音乐频道定位在严肃还是流行。如果定位是流行，是不是你有更多的现场演唱会可供大家选择？还有人这样认为，中国现在在付费电视上没有纪录片频道，在免费电视里又没有人愿意出这么高的成本开一个纪录片频道，但是纪录片频道在付费电视里边很可能变成现实。还有英语学习等等教育频道，目前都在节目商的计划推动中。还不算现在已经在中央电视台播出的20多个专业频道。在付费电视中频道及频道中的产品就要求质量。刚才陈总说鸡和蛋的问题，节目商说机顶盒先要出现在家庭，网络商又说你没有节目，我怎么样发放给你机顶盒。在我看付费电视既然是一项产业，我们就要确定这项产业的核心产品是什么。核心产品不是机顶盒，核心产品是节目。所以，在这个问题上我个人的意见，当然要先有节目。有了节目才能推广，才能让别人知道，使用机顶盒。如果你没有节目，没有推广，让老百姓去买一个机顶盒，他能干什么呢？在这方面，这是一个很简单的问题，应该节目先行。当然在节目行动的同时，我们希望同时有机顶盒加进，或者我们有了节目，我们经过大规模的推介，让用户来买机顶盒或者是租机顶盒，或者是送机顶盒。哪种方式对付费电视都有拉动，只要你的节目好，只是速度问题，当然速度最快是送机顶盒，其次是租机顶盒，再卖机顶盒。在韩国一年多时间也是卖出一万多台机顶盒，也许可能是韩国有他们自己的节目内容，而且这些节目的内容可能是我们不能借鉴的。但这并不能说我们机顶盒就不能采取卖的形式来推广。
谈到产品的质量，在这儿我需要声明的是，由于我们目前还没有找到和确认一种付费电视的盈利模式，所以目前正在播出的，包括中央电视台在内的付费电视频道的质量，不能代表未来付费电视的应有水平。现在在平台上这样的节目，如果不采取巧取豪夺的野蛮方式不可能让用户自愿掏腰包为付费电视付钱的。所以各频道网络运营商和接入商和央视节目平台目前也没有对这些节目进行商业推广。我个人认为今年的7、8月份以后用户将能够看到高质量的付费电视频道，因为我们目前正在确认付费电视的盈利模式。对付费电视来说，远处是亮丽，眼前是模糊的。目前通过国外的调研和广电部的支持，眼前的广播电视付费模式是清晰的。我对付费电视运营模式主要框架做一个分析。
第一，中央数字电视有限公司的定位。中央数字电视为全国所有的有线电视播出频道提供开放式播出，我们做出两项承诺。第一，运营理念，公平、公正、公开。第二，与各节目提供商，与网络接入商平等合作、利益共享。
第二，中央节目平台与节目供应商的关系。中央节目平台欢迎各个节目供应商加盟而来，并为他们提供优质的服务。中央平台的节目商提供的服务产品包括以下几种。第一，基本的技术服务。这种技术包括压缩、复用、可服务还有计费等等，这个就是节目提供商非常关心的所谓上台费。广电总局计财费跟我们核实上台费每年47万。但是我认为在中国的付费电视起步的阶段，我们准备对这项费用降低。第二个平台是交易服务。你的频道过来，是加密还是不加密，自愿选择，如果加密就有加密的服务。第三，营销服务，如果节目商需要我们做深入的营销，我们谈一个频道的分成比例，如果不需要，这笔费用当然就不必算上。根据以上几种产品，我们与节目商的合作理念是自愿选择，服务有偿，物有所值。
第三，中央平台的商务集成。平台的商务集成首先是频道及频道的价格问题。我们在分析这个问题时，感觉要解决它是非常地复杂。现在我们平台没有上百个或者是几百个频道，只有20个将近30个付费频道，付费频道的价格究竟谁来确定，频道运营商来决定还是节目提供商来决定，还是大家谈判来解决？这里一系列的商务谈判极其复杂。我们过去的工作经验，有时候把复杂的问题简单化是解决问题的最好办法，所以我们准备简单化地来解决这个问题。简单化就是各个节目提供商提供到中央节目平台的节目频道上，自己来定价。节目包如何打，自己决定。如果两个节目商之间要打合并的包，节目商是自己来定的。上海可以有上海的节目包，中央有中央的节目包，如果哪个节目提供商愿意跟中央的节目包走我们进行商务谈判。所以，平台的商务集成基本上采取这个原则。
第四，中央节目平台与网络商的关系。中央节目平台的运行隶属于节目商，节目是付费电视的最终产品，而网络商是这些产品到达用户的需要。尤其是网络商将要负责机顶盒的接入问题，而且还要承担部分的客户服务。中央电视台已经与上海、四川、重庆、贵州等这些网络运营商进行了谈判，也确定了分成的比例，谈判正在开始加强运作。其它提供商怎么进入网络，就需要这些节目商和网络商进行谈判。 我这里要提醒的是，在目前不允许付费电视做广告的前提下，按照政策管理、节目质量和用户服务的一些因素之外，付费电视能否盈利，取决于两个重要因素。一个是价格，另一个是用户的规模。我们之所以对中国付费电视持乐观态度，是因为中国拥有世界最强大的电视用户，这个庞大的用户也是我们在座各位共同的优势。
为什么我们要关注用户的问题呢？现在与用户相关的有两个问题值得我们关注。第一个是区域性的付费电视生存有多大，因为区域性的付费电视潜在的规模是有限的，这是我们需要思考的问题。再一个由于投资主体的多元，我们和有限网络的分散，但不存在技术的障碍，然而在数字电视时代由于机顶盒家用制式的不一致，收看数字电视不可或缺的设备，有可能成为我们严重的技术壁垒。如果这个技术壁垒不打破，就会使我们拥有中国最大用户规模的优势不存在，中国的付费电视也就随之不可能存在。
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