直播带货频频“翻车”,四大天王谁做得最好?

http://www.broadcast.hc360.com2020年12月31日16:49 来源:互联网T|T

    【慧聪广电网】一、

    前些日子,全民关注的辛巴售假燕窝事件终于有了结果。

    广州市场监管局通报了“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查处理情况:

    对辛巴名下的广州和翊电子商务有限公司罚款90万元,对销售主体广州融昱贸易有限公司融昱公司罚款200万元。

    

    而快手电商官方微博也发布了关于“辛巴直播带货即食燕窝”事件的处置公告。

    快手封停辛巴个人账号60天,封停公司旗下27名电商主播15天。

    

    账号封了,款也罚了,本以为这件事告一段落,但近日辛巴又被爆出之前在直播间售卖的宾利月饼也是假货。

    

    面对公众的质疑,辛巴团队在第一时间做出了回应,相比燕窝事件的反复推诿进步了很多。

    

    但一波接一波的翻车事故,仍然在不断地消耗着消费者的信任。

    而辛巴除了在宾利月饼上的解决态度让人满意之外,其他无论是售卖即食燕窝还是售卖检不出马油的马油皂,其处理方式都难以服众。

    在快手主播江湖,辛巴就是那个坐在宝座上的龙头老大。

    他不仅利用自己的影响力一手建立了辛巴家族,而且也在朝着专业化的方向上不断发展。

    直播带货之外,辛巴创办了个人品牌和供应链,打造直播基地,据统计,辛巴旗下的辛选品牌已与超2000家企业达成了战略合作关系。

    一个庞大的直播帝国似乎正在冉冉升起。

    而这次一连串的翻车事件,对辛巴团队无疑是一次巨大的打击。

    等封禁期一过,辛巴会以什么样的形象和方式出现在公众面前,又会做出哪些足够有诚意的改变。

    这些都需要辛巴团队努力去尝试和实践。

    二、

    事实上,远不止辛巴,各大平台带货主播的翻车事件也接二连三。

    12月19日,“李佳琦所售美容仪涉嫌虚假宣传”的词条上了热搜。

    

    事件的核心在于,李佳琦直播间售卖TriPollar时,宣传这款产品获得了美国“FDA技术认证”。

    但有媒体调查后得知TriPollar拿到的是FDA的允许上市,并没有进行任何“技术认证”。

    (FDA是食品药品监督管理局的简称,主要职责是对食品、药品、医疗器械、食品添加剂、化妆品、动物食品及药品、酒精含量低于7%的葡萄酒饮料以及电子产品进行监督检验,而一般家用脸部多极射频美容仪归于医疗器械类。)

    事情一出,引起了众多消费者的广泛讨论。

    李佳琦随后在微博上发表了回应声明,声称部分网媒在刻意抹黑,将依法保留追究法律则责任的权利。

    

    没有道歉,也没有提供这次事件的解决方案和后续改进措施,反而将锅都甩给品牌方

    和网络媒体。

    而在此之前,电商直播界最早也最著名的一次翻车,就是李佳琦的不粘锅事件。

    一个以“不粘”为全部买点的锅,在全国人民面前,毫不留情地粘了。

    事情在热搜上挂了一天,彻底出了圈。李佳琦方面的回应是,产品肯定没问题,我们自己都用过,有把握,其他没法解释。

    而品牌方的说法则是,锅没问题,是操作的问题。他不该从冰箱里拿出鸡蛋就丢进热锅。

    换言之,锅虽然是我的锅,但出了这个事,不是我的锅,是李佳琦的锅,因为他不会做饭。

    

    可以想象,看到这样的回应,消费者全都懵了——难不成以后每次煎鸡蛋,还得先提前半小时拿出来解冻?

    事情继续发酵两天后,双方才正式统一口径——演示的是口新锅,没按说明书先“煮水开锅”,所以粘了。李佳琦重新录了一个道歉视频,重新演示了一遍。

    这回还真没粘,而且消费者正常使用后,也没什么投诉。事情总算翻篇。

    但“不粘锅”也从此成为了“李佳琦”最著名的相关词条之一。

    客观地讲,直播演示产品,不可控的因素太多,失误在所难免。但李佳琦团队在这次事件上最大的失误,并非厨艺的生疏,而是后续处理的不及时。

    如果能在第一时间和品牌方一起发现原因,统一口径,把事情说清楚,观感不至于那么难看。

    谁都会犯错,怕的是犯了错还嘴硬。当错误已经发生,道歉永远是越及时、越诚恳越好。

    在这方面,一姐比一哥做得就要好一些。

    虽然事情性质不同,但不得不说,薇娅道歉的速度和力度都出色得多。

    服装涉嫌抄袭事件。薇娅诚恳表示:“错了就是错了”。

    

    即使是因为备货太少,用户体验不佳,薇娅也要道歉。

    

    相比之下,李佳琦学习进步的空间还很大。

    直播带货行业正兴起,野蛮生长的状态下,也许只有一次次地碰壁和翻车,才能不断规范和完善整个行业。

    三、

    但是光道歉有用的话,要警察干嘛?

    

    道歉,不是口头说说就完了,重要的是你愿意为你的歉意付出多少代价,你愿意在多大程度上弥补消费者的损失。

    我们来看看罗永浩是怎么做的。

    在今年520直播专场,他的直播间卖出几千份玫瑰花,用户却不断在微博投诉,称自己收到的花都已发黑、枯萎甚至腐烂,着实伤透了那些好不容易给老婆买次花的直男用户的心。

    他没有犹豫,当即在微博连转数十条用户吐槽,配以同样的转发文案,言辞之中,似乎毫不畏惧与品牌方撕破脸皮。

    

    最终的解决方案是,罗永浩出面道歉,全额退款,并按照原价再额外赔付一份现金(总值在一百万以上)。

    花点时间的CEO也出来发布了道歉声明,称由于包装细节失误,造成了水分流失,影响了鲜花品质,对所有用户再发一份同等的现金赔偿。

    对用户而言,双倍的赔偿,或者说双倍的收益,能挽回一次糟糕的520消费体验吗?

    这很难说。

    但至少,罗永浩传递了一个明确而生猛的信号——

    我的消费者才是我要誓死保护的人。如果敢欺负我的消费者,再强势的品牌我也不怕,我也要跟你们斗到底。

    又比如最近的皮尔卡丹事件。交个朋友在收到消费者反馈之后,立即回收送检,在发现确实是非羊毛制品之后,又在第一时间发表了声明。

    

    从事情原由到处理过程,再到解决方案,说的清清楚楚。

    因为贸易商涉嫌伪造了相关文书,皮尔卡丹品牌、罗永浩和直播间的消费者都是受害者。

    皮尔卡丹的中国区代表,在微博上也发布了商标声明,并表明要和交个朋友共同维权,充分保障消费者的权益。

    

    罗永浩也不止于说说而已,而是实实在在地用真金白银进行了赔付。

    所有在他直播间购买到羊毛衫的消费者,全部都执行退一赔三的补偿措施。

    

    这款羊毛衫也被众多网友戏称为“2020年最后一款理财产品”。

    甚至有不少网友评论:“在老罗直播间买到假货就赚了。”

    之所以网友能有这样的印象,就是因为罗永浩在一次次危机事件中,迅速做出了足够有诚意的补救措施。

    所谓“翻车翻得越狠,人设站得越稳”也是这么来的。

    而且在全部赔付完消费者之后,交个朋友还在继续跟进。

    经历“羊毛衫事件”后,交个朋友微博发文公布了相关整改措施,决定对直播进行整改升级。

    整改措施包括成立“质控实验室”、与国际知名的第三方专业检测机构SGS开展合作、成立“客户卓越体验委员会”等。

    

    很显然,面对工作失误和售卖假货,罗永浩的斗争意志和斗争能力都更为坚决。

    一方面,罗永浩的确更敢于得罪品牌方,也更得罪得起。

    很大程度上,这得益于他本人曾拥有过的“中国最著名维权消费者”的形象标签。如果有一天,成为了被维权的对象,尤其是被一个像当年的自己那样的人维权,滋味想必不会太好受。

    另一方面,与李佳琦和薇娅相比,罗永浩最大的优势并不在于带货能力,而在于他对品牌的背书和搭上个人信誉的担保能力。

    换言之,他的核心竞争力在于,他值得被信任。

    因为他更”丢不起这个人“。对他和他的团队来说,体面,不止是必需品,更是一条生命线。

    所以他必须做到最好,不惜一切代价,成为那个值得托付的人。

    而对于其他主播来说,又何尝不应该这样?

    四、

    无论你是否愿意承认,我们都必须指出这样一个事实:

    不断地为电商直播行业的售后难题起到示范性作用的,是行业新人罗永浩的数次“翻车”,以及翻车后妥善的解决方案。

    这个诚恳但有些笨拙的菜鸟,用一次次自掏腰包的代价,提醒着这个行业:

    电商直播不仅是一个零售模式,更是一个服务行业

    愉悦的观看体验、便捷的购买方式、无限接近于零的售后焦虑,才构成了整个服务的闭环。

    前两项,取决于主播的才能与平台的技术。而最后一环,考验的是对用户体验的深刻洞察,和维护消费者利益的决心。

    根据商务部公布的数据,2020年第一季度的中国见证了超过400万场电商直播。拥有或拥有过“带货主播”身份的,除了专业主播,还有互联网大佬、央视主持人,娱乐圈明星,以及100多位县长和市长。

    如果说去年电商直播还只是互联网从业者的狂欢,今年,这个行业的存在感已经强大到任何人都无法忽视,不得不严肃对待的程度。

    每一种商业模式,都有它野蛮生长的时期。早期的淘宝,后来的拼多多,都经历过如此的阵痛。

    这些问题终将得到解决。而这个过程,需要销售者(主播)、平台、商家、政策的共同努力。

    开赛车的韩寒老师说过,以前来现场看赛车的人,最喜欢看的就是翻车。

    但热闹都是一时的,时间会甄选出一切。

    最终留下的,只有最顶尖的车手,和那些真正喜欢赛车、愿意买票的人。

责任编辑:王彩屏

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