B站+央视 的想象空间

http://www.broadcast.hc360.com2020年12月23日10:51 来源:传媒1号作者:香雪兰T|T

    【慧聪广电网】近日,B站官宣今年的新年晚会《2020最美的夜》将与央视频联合主办,同时官宣了撒贝宁主持。B站与央视,好像是八竿子打不着的两个个体,就这么神奇的「在一起」了。

    去年B站的新年晚会「一炮而红」,带动股价飙升,今年有了央视助阵,从官宣的强大阵容来看,依然非常值得期待。

    B站与央视此次合作的深度以及后面还会不会有其他的合作,目前还不得而知。但仔细想来,B站与以央视代表的传统媒体之间的距离似乎也没有那么遥远,彼此的合作也没有那么不可思议,只要方式得当,求同存异,各取所需,其实是可以互相成就的。

    B站与央视,两大「社区」的包容与外延

    B站董事长陈睿在十周年演讲中提到B站未来有三个使命,其中之一就是「构建一个属于用户,让用户感受美好的社区。」

    近日,《第一财经》杂志刚刚发布了2020金字招牌大调查结果,在用户偏好度方面,B站以非常大的优势领先于其他视频平台。这在很大程度上得益于其良好的社区氛围。

    

    图片来源:《第一财经》杂志电子版截图

    B站的确已经成为了非常受欢迎的年轻用户社区。那为什么说B站与央视的合作,是两大「社区」的包容与外延呢?

    得到《吴伯凡每周商业评论》认为,功能属性、身份认同、精神气质和信仰特质,是构成一个稳定用户社区的四个维度。

    B站的内容构成了对用户的「功能属性」,而成为B站会员的答题过程、内容的二次元风格和价值观、心有灵犀的弹幕文化等让用户有了身份认同感和独特的精神气质;不在番剧前播放贴片广告等「献祭式」承诺以及B站日常管理中渗透出的价值观,使得伴随其成长的核心用户对B站有了信任,甚至是信仰,他们更愿意昵称之为「小破站」。

    创作者「机智的党妹」在B站十周年的演讲中回忆最初创作的动力时就提到「B站的自由和平等,点燃了我内心创作的火焰。」

    从这个社区的定义来看,其实很多商业品牌也都多少具备一定的社区属性,比如:星巴克、宜家等,核心用户对其价值观也是高度认同的。央视也一样,也可以在一定程度上认为其具备了部分社区属性,毕竟核心观众对于央视的信赖程度只高不低。只不过,传统媒体和企业普遍缺乏对社区这一概念的认知和重视,缺乏社区运营的主动性,也不像互联网企业那样更加敢于「定义」。

    央视核心用户群比较稳定,包含大量的社会中坚阶层,拥有主流的价值观和精神气质,对央视非常信赖。比如:常年稳定的收看《新闻联播》等节目的行为,就是明显的例证。

    作为一个社区,一定要有包容性,需要不断扩大外延。B站董事长陈睿也曾说过:「小国寡民固然好,但是一定抵挡不了坚船利炮;世外桃源是美好的愿望,但是会很快消亡。」

    因此,B站需要「破圈」,央视等传统媒体也需要「破圈」。《吴伯凡每周商业评论》认为「破圈」就是在精神内核不变的前提下,外延不断扩大,形成同心圆结构,核心用户在最中间的位置,其他用户不断拓展。

    B站的「破圈」,需要更多用户充实到7000多个细分文化圈层中;央视等传统媒体的「破圈」则是需要通过深度触达和穿透传播,提升在年轻用户中的影响力和引导力。

    央视等传统媒体拥有优质内容资源及触达大规模受众的优势

    BAT等互联网大厂对于央视春晚独家合作方的争夺,早已不是什么新闻。大家看重的,正是央视春晚超大规模的受众触达优势。其实,不只春晚,央视整体的大规模受众触达能力依然是媒体中的佼佼者。

    中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安曾提到,「B站今年拍摄了三支具有一定的思想性、艺术性、观赏性的形象片,但只有《后浪》形成了现象级传播,引发了广泛的讨论和关注,而《入海》《喜相逢》只在一些圈层形成了话题。我和它的出品人姚俊先生作过交流,他认为重要的原因之一就是只有《后浪》是在总台央视一套黄金时段播出的,其它两支片子都没有在总台投放。」

    央视平台可以给内容一个面向更大规模受众传播的机会,有了这个机会,就可能触发到更多的传播节点,从而引爆内容。

    除了超大规模的受众触达能力之外,央视等传统媒体的优质内容资源对于网络视频平台而言也是一个「宝藏」。

    今年6月份,央视版四大名著登陆B站引发了网友们的关注。结合了B站独有的弹幕文化之后,四大名著焕发了新的活力。诸葛亮「我从未见过如此厚颜无耻之人」,张飞「俺也一样」等,爆梗不断。据B站统计,至少有超过2千万的观众在B站看完了四大名著中的一部。

    近日央视综艺频道和央视网联合出品,联动共青团中央推出的新青年生活分享节目《你好生活》目前也在B站热播中。今年B站的新年晚会选择了与央视频合作。

    这些内容不仅可以给B站原有用户提供源源不断的内容「弹药」,还会携带者新增用户进入B站。

    B站独特的社区生态助力深度穿透年轻用户

    对于2019年B站与新华网联合主办的新年晚会,有评论认为,「核心主流传统媒体与典型新媒体的深度合作,造就一场年轻人的融合盛会。」

    以央视为代表的核心主流传统媒体,现阶段面临两大挑战:一是媒体融合转型发展,将巨大的影响力扩展到互联网;二是改变传统语态和沟通方式,与当下的年轻用户进行深度对话。

    《我在故宫修文物》这部纪录片在央视播出的时候并未获得巨大的反响。但在B站,「有很多喜欢纪录片,喜欢文物、工匠精神,喜欢通过专业性而形成某种认同感的人」。《我在故宫修文物》在B站找到了精准的受众群,并由此发酵,进而火爆。

    B站独特的社区生态,的确有着深度穿透年轻用户,并与之进行沟通的魔力。与B站的合作,可以增加传统媒体对新媒体传播及年轻用户沟通方式的体感,有助于调整表现风格和对话语态,向年轻用户提供更加适合的新闻与内容产品。

    中国政法大学教授罗翔老师的走红就是非常明显的例证。在他入驻B站后的短短三个月时间内,就吸引了700万用户关注。「作为老师,一个重要的本分就是传递知识,能够与B站那么多年轻的心灵接触,是我的莫大荣耀。」

    年轻用户并非不爱学习,并非不认同主流价值观,而是需要更加适合的传播方式。在2019年的新年晚会中,楚云飞的扮演者张光北和军星爱乐合唱团一起演绎了《中国军魂》,弹幕里纷纷飘过「亮剑精神」「中国军魂」「此生无悔入华夏」等弹幕,让每个观看者都热血沸腾。

    在与B站的互动中,传统媒体获得的一大启示就是如何通过恰当的表达方式、传播方式和内容形态来传达主流价值观。

    对于年轻用户,对于更大规模的用户,大家都非常需要,但有时候感觉无从下手。这时候,选择一个正确的合作对象非常关键。

    《后浪》《我在故宫修文物》等内容作品在B站与央视的经历非常具有代表性。B站与央视等传统媒体的碰撞似乎会有意想不到的精彩,期待可以看到更多的成果。

责任编辑:李扬霞

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