我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径

http://www.broadcast.hc360.com2020年09月23日11:13 来源:传媒T|T

这种举动的背后,是消费者在与主播的长期交互中对其建立了信任感,从而影响了消费者的个人选择。

    直播带货发展中存在的问题

    直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式,作为一种新兴事物,直播带货也存在亟须解决的问题。

    消费者的审美个性被重塑。直播带货过程中,由于技术、文化等多因素的介入,消费者的主体性正在被重塑。电商直播的消费场域通过引导消费者的趋同心理,建构消费认同,影响消费者的个体选择。

    2020年,中国消费小康指数调查显示,近3成受访者表示其消费行为受主播影响。在直播过程中,主播通常扮演的是具有一定声誉和信任度的“意见领袖”角色,通过特定的称谓和互动方式,将消费者从被赋权的主体变为自己或者品牌的“粉丝”,而“粉丝”型消费者在主播的引导下,或在群体效应的冲动下,让渡了自己的审美个性、消费习惯和决策意识,成为单向度的消费者。即便是垂直类主播选择的个性化商品,经由直播间的大范围推广和平台的破圈层传播,也极易造成“千人一面”的审美趋同,消费者的个性逐渐被重塑。

    消费主义文化引发无序消费。目前我国的消费结构正在转型,人们的消费观念由单纯重视商品的物质性效用转向注重商品的精神性效用,消费模式随之从生存型消费转向享受型、发展型消费。消费已经不单单是人们用来满足基本生存需要的功能性活动,它已逐渐成为人们表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化性活动。

    直播带货的火爆背后正是基于消费结构的转型特点,大兴消费主义文化以拉动消费者的非必需消费。例如,某些彩妆类带货主播在直播间摆满各大品牌的商品,以此刺激受众的感官;还有部分主播利用营销技巧为商品增加附加值,让受众对商品产生“仰视”的态度,使受众陷入消费的伪欲望。虽然直播带货在客观上对经济的拉动作用不可忽视,但也极易使部分受众陷入娱乐、炫富等非理性消费、冲动消费的漩涡中,负面影响深远而长久。

    技术和资本对消费行为的隐性控制。移动互联网技术打破了虚拟世界与现实世界的边界,先进的视听技术加快了视频化生存时代的到来,算法技术将趣缘群体引入直播间,技术赋能使电商直播实现了全景式传播。但技术不是中立的,技术价值观背后遵循的是平台的资本逻辑,人们在享受技术带来便利的同时,也受到技术及其背后资本的隐性控制。

    直播的算法技术基于用户的社交圈层与历史浏览数据等信息对用户进行个性化标签分类,并推送与其相关的主播或者直播,同时,算法还会通过过滤气泡过滤掉用户不感兴趣的主播及直播。

    表面上看,算法技术是通过挖掘用户个人喜好进行个性化推送,但用户长期被大量同质化商品或同类商品的直播包围,被迫强化了对某类产品的认同,消费行为受到技术及资本的隐性控制。

    监管缺位导致行业乱象频出。直播带货是目前最热的发展风口,无论是品牌商家,还是各大内容社交平台,直播带货正在成为数字化转型升级的标配。各种主播带货神话吸引了众多网红,同时,越来越多的公众人物也涌入直播间。然而,在直播带货的野蛮生长势头之下,直播行业面临缺乏监管带来的诸多乱象。随着直播带货频频“翻车”,其背后的问题不容忽视。

    一是商品的质量及售后问题。“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜,甚至还存在“三无产品”,商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式,以避开第三方监管,外加直播带货模式本身不易取证,消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程,导致消费者维权难。

    二是数据造假问题。随着直播带货愈发火爆,带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量,因此“刷单”“买粉”“刷评论”等成为行业潜规则,某些电商平台还存在相关服务的销售,不同数据对应不同价格,并称该服务是真实数据流,不会被平台监测发现。数据造假行为不但欺骗商家,误导消费者,甚至破坏整个直播产业生态,导致行业风气败坏。

    三是直播主体行为界定不清晰。“直播带货”是主播利用新媒体平台将特定商品或服务推荐给消费者的电子商务行为,近似于广告行为。虽然《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规都对相关行为做出规定,但由于带货主播可能同时承担经营者、广告代言人等多个身份,平台难以进行全方位监管。

    另外,一些品牌商家雇佣电商MCN机构承担带货任务,但责任界定并不清晰,一旦由主播行为引发纠纷,消费者和监管机关难以确定具体的责任主体,增加了维权和平台监管的难度。

    直播带货发展的优化路径     

    在直播电商未来的发展中,主播、平台、监管部门应各负其责,共同发力,促进行业良性发展,实现经济效益与社会效益的有效统一。

    打造专业直播团队,丰富购物场景。首先,应打造专业的直播带货团队,增强带货主播的专业性。李佳琦直播不粘锅翻车、叶一茜被质疑数据造假、罗永浩因带货“花点时间”而为产品质量致歉等事件,都体现出直播带货的主播团队对商品选择的不专业和不谨慎。

    面对市场的多元化需求,主播群体缺乏全行业专家,无法对各类商品进行细致的了解和试用,而在对商品不具备专业知识的前提下,主播的“代言式带货”对消费者而言是极其不负责任的行为。因此,主播团队应增加专业人员,诚信带货,积极承担相应责任。

    其次,应拓展更加丰富的直播购物场景,满足用户的多样化消费需求。新冠肺炎疫情发生以来,传统媒体通过专题直播的形式进行深度挖掘,参与多项公益直播活动,不但引领助农直播风潮,大力推广、支持国货,还关注到公众的文化消费需求,为混乱无序的新电商树立起直播带货的行业标杆。

    因此,在今后的直播电商发展中,MCN机构及主播应更多地关注狂欢式消费行为背后的文化缺失,弘扬社会核心文化价值,呼唤人文理性,丰富文化生活,使公众更多地关注文化消费和自身文化修养,引导公众在纷繁的消费主义文化中保持清醒、理智和独立思考。同时,要响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召,积极开展公益直播,丰富直播购物场景,满足用户多样化的消费需求。

    提高行业准入门槛,完善平台管理机制。自媒体时代,人人都是传播者,人人都可以成为主播。我国直播行业的准入门槛相对较低,一部手机和一个账号就能开始一场直播。多元化的平台管理机制为直播带货带来了机会,但也为管理增加了难度。

    平台应当加强对入驻商家、主播的主体资质和交易行为规范,督促商家亮照亮证经营,培养主播的法律意识和诚信意识,提升主播的职业素养,保证直播信息真实合法,不得进行虚假宣传,禁止欺骗、误导消费者,禁止诱导用户进行平台外交易。

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本网对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。读者应详细了解所有相关投资风险,并请自行承担全部责任。

海淀公安局网络备案编号:11010802015485|京ICP证010051号

Copyright?2000-2020hc360.com.All Rights Reserved