OTT服务和手机之间还存在着大量未开发潜力

http://www.broadcast.hc360.com2020年09月14日09:24 来源:OTT研究T|T

    【慧聪广电网】没有什么比新冠疫情更加能证明流媒体视频的中心性了,因为全世界有数十亿人仍在家里,依靠屏幕进行通信和娱乐。到2024年,视频流媒体领域的收入预计将增长到304亿美元,包括迪士尼,HBO和亚马逊在内的大型公司都在这个领域下了很大的赌注,超高清(OTT)媒体正迅速成为这两个应用的关键垂直领域开发人员和广告客户。

    当我们想到OTT时,就会想到互联网上的电视。但是,无论是在客厅还是在移动中,移动电话都是OTT组合中的重要组成部分。一个eMarketer的报告发现,美国63%的消费者访问OTT最频繁在电视上。移动设备以11.6%的速度位居第二。但是,当检查每个用户在其设备上流式传输OTT内容所花费的时间时,移动设备几乎占了总观看时间的四分之一。这意味着移动用户花费的时间比平均观看OTT内容的时间更多。

    此外,对于OTT消费者来说,移动设备通常是第二屏。Roku支持一项功能,观众可以将其手机变成遥控器,但是更一般地说,谁在旅途中没有遇到过用智能手机大肆外放的插曲?从策略上讲,这对营销人员来说很重要,因为即使是观看联网电视的人也可能被说服安装他们在观看流媒体服务时看到的应用程序。

    随着OTT生态系统的持续膨胀,对消费者时间的竞争也随之增加。经过10年几乎完全的统治地位,Netflix现在拥有相当多的挑战者。OTT不再是利基市场。随着竞争的加剧,压力越来越大,尤其是对于营销人员而言。在竞争更激烈的生态系统中,衡量至关重要。OTT服务的用户获取(UA)经理以及希望利用OTT繁荣的广告商将变得越来越重要,因为哪些来源正在推动客户的终身价值。

    OTT中发生的事情从更远的角度来看便是更广泛的广告行业趋势的缩影。随着疫情颠覆传统,所有平台上的广告都面临着前所未有的挑战。在移动设备上,随着世界各地的社交距离越来越远并且渴望在家中生活,娱乐应用程序中的安装和会话正呈正增长态势。但是,随着经济衰退的冲击,广告主的预算限制可能迫使营销人员采用创造性的解决方案来寻找新用户。平台已经在尝试创新的格式来展示广告,例如Hulu宣布暂停广告的空间。

    不过,我们也通过OTT服务看到了更多的获利机会,将可购物的内容直接嵌入到流媒体视频“前中后”。举个简单的例子:亚马逊已经对此进行了全面思考,通过电视节目“MakeTheCut”,使观众可以在节目播出后在Prime上直接购买设计师的产品。

    除此以外,在我国,腾讯拥有的技术可以在电视节目中类似地创建广告资源。使用增强现实(AR)技术,例如广告可以显示在视频流内的广告牌上,甚至可以显示在演员拿着的咖啡杯上。可见可购物的内容和AR技术可能最终成为移动设备的理想选择,因为智能手机用户已经可以轻松地与广告进行交互。

    尽管诸如Netflix,AmazonPrime或迪士尼+之类的基于订阅的服务目前是西方流媒体服务的黄金标准,但在全球其他地区,依赖广告的获利策略却更为普遍。在后疫情时代,许多消费者将不得不优先考虑他们的支出,而订阅通常是削减的第一笔费用。由于人们不太可能继续订阅许多频道,因此OTT平台将不得不适应这一新现实。这意味着从长期来看,我们可能会看到更多的产品放置和免费增值模式。用当下比较流行的话来说便是“白嫖会员,但你得接受广告植入”。

    如果您想在OTT流媒体上做广告,则目前您的选择受到限制。但是,由于现金短缺的消费者用钱包投票,由广告支持的视频点播(AVOD)在当前危机中获得了巨大的增长,增长了148%。OTT上的广告格式已经有很多独创性,HuluSlingTV提供暂停广告并引入黄金时段的“欢乐时光”免费内容。这种免费增值模式可能会变得越来越普遍,从而导致OTT空间的营销组合更加多样化。

    即使疫情的影响开始减弱,订阅疲劳也可能会打击某些消费者。OTT用户关注内容,一旦某些重点显示结束,订阅流失率就会很高。当这与平台的大量增加相结合时,仅订阅一个或两个订阅就无法观看所有值得关注的节目。想要捕捉每个人都在讨论的节目的用户可能对广告更加宽容,因此他们不会错过。我们已经熟悉在电视或YouTube上看到广告。但是,从根本上改变广告和OTT之间关系的是,当尚未完全实现跳跃的媒体(例如直播体育节目)开始迁移到流媒体平台时。

    体育与广告有着不可思议的联系,像亚马逊Prime这样的举动显示了NFL的“星期四夜足球”将变得更加普遍。在其他市场,这已经很正常了。印度OTT平台Hotstar凭借印度对板球的狂热热情来推动大规模用户增长,并于2017年获得了播放印度超级联赛的权利。作为Disney+与Hotstar的合作伙伴,这一增长帮助迪斯尼在印度市场上占据主导地位。

    从长远来看,无论是在流媒体窗口中播放还是在流媒体中的对象或横幅上以数字方式显示的广告,我们都会在OTT中看到更多广告。电视是我们文化中如此重要的组成部分,同样也是OTT领域是移动营销人员无法忽视的东西。

责任编辑:贾巍

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