抖音、快手为何加速布局影视行业?

http://www.broadcast.hc360.com2020年08月24日10:17 来源:传媒内参T|T

    【慧聪广电网】8月19日,据天眼查数据显示,快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息,其中包括“快手影业”相关商标。

    无独有偶,8月12日,捷成股份在回复投资者提问时表示,公司已与字节跳动建立了合作关系,是字节跳动的影视版权重要供应商之一。

    随着短视频对各行业的反渗透,短视频的业务触角已经伸向游戏、直播、动漫、艺人等泛文娱领域,影视行业也不例外。从去年9月份快手新增电影发行、电影制作到今年年初字节跳动买断《囧妈》《大赢家》播放权再到抖音文化(厦门)有限公司成立,这一系列相关动作都间接地折射出:短视频平台开始在影视行业拓展业务触角,短视频平台正从内容宣发平台跃向影视行业上游。

    短视频正跃向影视上游

    根据艾瑞咨询预计,未来1—2年内,短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐方式,更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长,预计到2021年,短视频市场规模有望达到两千亿元。短视频作为一种维度更丰富的信息媒介,正在成为越来越多用户接收信息的方式,短视频平台变成了影视内容的营销重地,但短视频的野心似乎远不止于此。

    近日,快手关联公司新增多条商标信息。据启信宝统计,其中包括“快手影业”相关商标,这已经不是快手进军影视行业的首秀。早在去年9月份,快手的运营主体北京快手科技有限公司经营范围就出现变更,新增电影发行、电影制作。

    今年5月10日,由深圳市华浩影视有限公司和北京快手科技有限公司联合出品的电影《空巢》在快手独家上线,这也是快手的第一部自制电影。实际上,快手上的影视作品已遍地开花,且推出了付费短剧。快手上的影视创作者们也不断推出小成品电影、微短剧,收取1-6元的费用进行变现。

    不止快手,抖音也在今年加速进军影视行业。1月24日,抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布,贺岁电影《囧妈》全片于大年初一进行在线首播。

    从字节跳动从春节档购买徐峥的《囧妈》版权全网免费播出正式上线旗下网播平台,到再次购买大鹏、柳岩主演的《大赢家》吸流量拉新,短视频平台正以长视频的姿态闯入人们视线。

    3月24日,抖音文化(厦门)有限公司成立,公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行,演出经纪业务,文化、艺术活动策划,文艺创作与表演等,天眼查股东信息显示,该公司由字节跳动有限公司100%持股,后者的最大股东为张一鸣,持股比例98.81%。

    可以看出,短视频平台对长视频的野心由来已久,影视行业无疑是短视频进军长视频领域的重要出口,从短视频平台一系列动作来看,短视频布局影视行业已经不仅仅限于影视内容传播和分发,更试图尝试积极深入布局影视行业,涉及制作到播出,进而进入到影视行业上游。

    “短视频看影追剧”正流行

    用户在观看正片、长视频的同时,对于预告片、片花、花絮等短视频的旺盛需求,正刺激着短视频平台影视内容的崛起。“短视频追剧”即通过观看高潮、冲突等主要剧情和经过剪辑的“名场面”合集,了解剧情的走向和讨论的热点,不少平台或剧方也通过播出精彩花絮、预告、演员片花以及二次加工创作达到宣发的效果。

    比如,网剧《传闻中的陈芊芊》通过短视频进行正片引流并大获成功;《长歌行》营销方在抖音、快手、微博等平台进行短视频宣发;《三十而已》在抖音官方账号中推出了“三十·细品有味而已”“三十·欢实日常而已”等多个栏目合集。

    此外,不少老剧也通过短视频再次翻红,比如B站上架了央视版四大名著电视剧——1986年版《西游记》、1987年版《红楼梦》、1994年版《三国演义》和1998年版《水浒传》。其中,《三国演义》第69集“看丞相如何骂死王司徒”成为全剧最火的片段之一。

    《2020上半年剧集市场数据洞察》显示,网剧与电视剧并行的情况下,剧集宣发渠道呈现出多样化趋势,短视频成二次创作宣传重镇。短视频平台快手、抖音,成为绝大多数观众获取剧集信息的主要途径。在各种渠道的宣传中,观众对精彩片段的关注度最高。

    相对剧集,短视频也早已成为电影宣发的主要阵地,比如《一出好戏》和《碟中谍6》均在快手平台进行过宣发。从《前任3》《超时空同居》,到《地球最后的夜晚》《哪吒之魔童降世》,抖音短视频的直观冲击力与沉浸式的感染力带来的立体化营销,让电影行业逐渐重新审视其价值。

    据《电影·短视频营销白皮书》统计,自2019年5月到2020年5月,电影类视频在抖音保持(单月)50亿以上播放量,为电影带来视效合一的宣发效果,如影片《宠爱》官方抖音话题播放量超过25万,帮助影片拉动猫眼想看在上映前达到29万,体现出了短视频对于电影的营销价值。

    当然,短视频看影追剧也引发一定的争议。有观点指出,从倍速观剧到解说式看剧再到碎片化追剧,观众的观剧速度一直在提速。当“黄金三集”定律已经不够用,当微博、抖音短视频追剧从宣发辅助手段成为风潮,甚至转变为主要观看方式,电视剧市场必然越来越浮躁。此外,短视频平台为正片带来流量的同时,随之而来的出现的一系列棘手的影视版权问题也备受诟病。

    短视频为何加快进军影视产业?

    小米影业、58同城影业、聚美影视、当当影业、苏宁影视、陌陌影业……对于影视行业,此前已有多个行业巨头加入,短视频进军影视行业又有哪些优势,又将对行业带来哪些影响和变革?

    具备流量基础。《中国新媒体发展报告(2020)》显示,直播和短视频仍处于黄金发展赛道。当前,互联网企业纷纷入局直播赛道,直播功能成为社交、电商等移动应用标配,具备庞大的流量基础和用户基数无疑成为短视频平台入局影视行业的最大的优势和底盘。

    争夺长视频流量。为争夺用户时长并寻找新增长点,长视频“优爱腾”三家均已布局短视频业务。随着长短视频加速融合,短视频平台也迈入了长视频争夺时代。短视频平台通过影视行业进军长视频,不仅有利于稳定基础用户,也有利于抢占长视频的用户撬动更大的市场。

    弥补内容生态。对短视频平台来说,长视频丰富的内容矩阵,可以提供更多元化的选择以满足不同用户的需求喜好,进而形成差异化的竞争优势。而通过进军影视行业,拉长用户在平台内的停留时长,短视频平台也可以增强用户和平台的粘性,进而弥补内容生态。

    解决版权问题。随着短视频平台成为影视行业宣发阵地,短视频平台一定程度上为正片带来流量,但是随之而来的一系列棘手的影视版权问题也存在争议。

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