我国直播电商发展动因、现状与趋势研究

http://www.broadcast.hc360.com2020年08月19日11:33 来源:新闻与写作T|T

    【慧聪广电网】播电商于2016年最早由淘宝直播推出,2019年因快速发展而被称为直播电商元年,更是在2020年狂飙猛进,头部主播、明星、主持人、明星企业家、官员等纷纷走上前台直播带货。研究直播电商,需要搞清楚其背后的驱动力量、本质与优势是什么?发展现状如何?未来趋势又是什么?

    一、直播电商是电子商务进化的新阶段

    我国电子商务与互联网一样,从诞生之日起就快速迭代创新,从最早的从事B2B业务的中国化工网和从事C2C业务的8848等传统电商,到淘宝、京东等现代电商,到拼多多等社交电商,再到淘宝等内容电商,而直播电商则是内容电商发展的最新阶段。电商快速迭代的深层次原因主要有基础通信技术尤其是移动通信技术、用户规模、资本等驱动因素。

    1.移动通信技术的升级驱动直播电商快速发展

    第一,5G移动通信技术能显著提升直播电商的用户体验。自从20世纪80年代1G移动通信技术出现以来,全世界的移动通信技术已经经历了1G、2G、3G、4G、5G五代技术,尤其是4G之后的移动通信技术使得直播这种新传播手段得以大规模使用,使得移动互联网用户、直播用户和电商用户都出现了爆发式增长。5G作为新一代移动通信技术,相比于此前的4G等,不仅带宽、网速等基础技术能力得到了大幅度提升,而且互联网化、IT化、智能化、灵活性水平更高,将能够给用户带来极致的用户体验,更好地促进直播电商的发展。

    第二,我国流量资费水平大幅度下降为直播电商打下了坚实基础。2G、3G时代由于流量资费较贵且网速太慢,导致短视频、直播等需要大流量的应用难以得到快速发展,而以图文为主的微博、微信等社交媒体平台则取得了快速发展,而随着2013年后4G的逐渐普及,流量资费下降、网络速度提升,加速了智能手机渗透。经过近几年的发展,4G网络的全范围普及和覆盖以及5G的大规模商用,使得我国流量资费水平大幅度下降,根据中国信息通信研究院发布的《中国宽带资费水平报告》,2019年第四季度,我国移动数据流量平均资费为5元/GB,同比下降了41.2%,用户月均移动数据使用量为7.79GB,同比增长76.2%,移动通信月户均支出为46.8元,同比略降7.5%。[1]

    2.直播电商已经具备了庞大的用户基础

    第一,我国的网民数量尤其是手机网民数量规模巨大。根据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)的数据显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,是2015年底的6.88亿的1.31倍,较2018年底新增网民7508万,互联网普及率达64.5%,较2018年底提升4.9个百分点。其中,手机网民规模为8.97亿,是2015年底的6.20亿的1.45倍,较2018年底新增手机网民7992万,网民中使用手机上网的比例为99.3%,较2018年底提升0.7个百分点。[2]随着用户数量和时间快速从PC端迁移到手机端,之前以搜索为导向的需求满足方式效果不尽如人意,需要转型为以内容引导为导向的需求满足新方式。在内容生态进化的过程中,出现了以KOL、创作者为核心的内容生产者,而以主播为核心的直播视频内容生产者是最新的内容生态。此外,由于智能手机尤其是高清晰度的拍照手机价格的大幅度下降,低收入人群都能买得起高清晰度的拍照手机,拍照手机的快速普及也为直播提供了良好的基础。

    第二,网络购物用户规模庞大。根据CNNIC发布的《报告》数据显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模为7.10亿,是2015年底的4.13亿的1.72倍,较2018年底增长1.00亿,占网民整体的78.6%;较2018年底提升5个百分点;手机网络购物用户规模达7.07亿,是2015年底的3.40亿的2.08倍,较2018年底增长1.16亿,占手机网民的78.9%,较2018年底提升6.4个百分点。[3]

    第三,网络直播用户过5.6亿。根据CNNIC发布的《报告》数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。其中,电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。[4]

    3.短视频红利为直播电商培育了市场

    在移动互联网快速发展的同时,我国的网络视频用户尤其是短视频用户规模快速增长,根据CNNIC发布的《报告》数据显示,截至2020年3月,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿,较2018年底增长1.26亿,占网民整体的94.1%,比2018年底提升6.6个百分点。其中短视频用户规模为7.73亿,较2018年底增长1.25亿,占网民整体的85.6%,比2018年年底提升7.4个百分点。[5]2020年初,受新冠肺炎疫情影响,网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。短视频大大降低了使用门槛,每个用户都可以利用短视频展示自己,短视频红利和基于短视频的自媒体红利显著,形成了用户粘性大、获客成本低的短视频平台,为直播电商的高速发展营造了良好的外部环境。

    第一,短视频平台用户粘性更强。在我国整体正处于消费升级的时代大背景下,随着居民收入提升、人们闲暇时间的增加,休闲娱乐需求快速增加,游戏、电影等行业发展良好,尤其是三四线城市的用户用于娱乐的闲暇时间更为充裕。短视频平台则能够更好地满足这些娱乐需求,原因在于短视频平台内容多元而丰富、参与门槛低、消费成本低、用户粘性强,因此得到用户的热捧和忠诚,用户数量和使用时长都实现了大幅度增长,短视频平台迎来巨大红利。

    第二,新兴短视频平台流量成本低。新兴的短视频平台快手、抖音等,以及组织灵活、创新能力强的、很早就开始内容电商探索的淘宝把握住了直播电商的大风口。深层次的原因是短视频平台的红利大且用户拉新成本相对低。根据Wind的数据显示,2019年各类平台用户获取成本如下:快手为15元,抖音是20元,拼多多为284元,阿里巴巴是420元,而京东则高达508元。尤其需要指出的是,短视频平台的用户与停留时间长且继续增加,并且与感兴趣的KOL等更容易形成高效的社交关系,并乐意观看主播带货或短视频推荐的高性价比、优质产品。

    二、直播电商及其本质、优势

    直播电商作为内容电商的高级形态和最新形式,其“现场+同场+互动”的特点,实现了内容多维度的升级,能够通过更紧密的互动与用户建立起难得的更为长久的“信任感”,更好地输出品牌价值,真正实现“品效合一”。

    1.直播电商的内涵、本质与特点

    第一,所谓直播电商,是指主播(明星、网红、KOL、KOC、创作者等)借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。可以从如下四个方面加深对直播电商这一概念的理解,一是直播电商是视频直播这一新型传播方式与电商行业的有机融合,相比于之前的电商形式来说是一种全新的电商形式;二是主播来源的多样化,明星、网红、KOL、KOC、创作者和官员等都可以当主播;三是直播电商的交易效率会得到显著提升,明显高于之前的电商形式;四是能够更好地实现“品效合一”,直播电商不仅能够更好地实现交易,更能通过构建价值认同来实现品牌传播。

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