郭全中:传统媒体布局直播电商研究

http://www.broadcast.hc360.com2020年07月24日11:06 来源:青年记者T|T

    【慧聪广电网】深陷经营困境的传统媒体意识到直播电商的巨大潜力,纷纷采取各种方式布局直播电商,而要真正取得实实在在的效果,不仅要深刻认清直播电商的本质和直播电商各平台的优势,更要根据自身实际采取最适合自己的发展路径。

    传统媒体直播电商布局现状分析

    不同的传统媒体根据自身的实际能力,在直播电商方面的布局主要有直播带货、主播培训、组建MCN机构、直播电商产业园等。

    1.公益直播带货

    新冠肺炎疫情期间,为了更好地帮助受灾地区复工复产,本身就具有较强公益属性的传统媒体如央视、人民日报、新华社等中央级媒体和其他各级媒体纷纷为湖北等直播带货,很好地帮助了受灾地区。例如,央视的“段子手一哥”朱广权和淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”,在淘宝直播间里一起帮湖北卖农产品,全场1.2亿人次围观,带货金额4014万元。公益直播带货充分体现了媒体的社会责任感,社会效益得到了很好实现。

    2.直播带货

    近些年来经营收入断崖式下滑的传统媒体看到直播电商的好机会,纷纷进行直播带货,以求获得真金白银。目前,各级媒体基本上都在直播带货,尤其是地方媒体重点直播带货当地的名优土特产。品牌影响力大、知名主持人多的央视在直播带货方面遥遥领先。例如,在央视与国美合作的直播带货中,被网友誉为“央视Boys”的央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提在抖音首次一起直播带货,3小时的直播吸引了全网超过2358万人次观看,抖音直播实时热榜第一,3小时销售额达5.286亿元。

    直播带货能够实现品效合一,尤其是适合本就擅长品牌传播的电视类媒体,直播带货可以给传统媒体带来短期的收入和利润,能够较好地缓解传统媒体的经营困境。当然,不同影响力的媒体直播带货的效果存在巨大差距,影响力大、品牌背书能力强、主持人知名度高的传统媒体如央视等,直播电商平台也会给予更多的流量等资源支持,直播带货能力极强,而影响力小的地方媒体则直播带货能力一般。

    3.主播培训

    由于直播带货不同于秀场直播,要求具有较多的产品专业知识,主播培训的任务更重,其中蕴藏着重大机遇。当年美国西部淘金热时有这样的说法,很多淘金的人没有赚到钱,而卖铁锹和水的人则赚到了大钱。传统媒体也可以通过主播培训来拓展直播电商的商机。尤其现在很多地方政府为了更好地推介本地和本地产品,需要大量服务于本地的接地气的“村播”等,传统媒体则可以与当地政府合作,为当地政府培养大量的主播。

    在主播培训方面,淘宝直播很早就推出了“村播”项目,快手、抖音、拼多多等电商平台也推出了类似项目,传统媒体可以和直播电商平台合作,成立相应的主播培训基地对当地的主播进行系统化培训。例如,重庆日报就与淘宝合作,一起打造淘宝大学电商直播西南分校,以培养更多的主播。

    4.打造MCN机构

    MCN机构作为主播的经纪组织,能够有效地连接主播、直播电商平台、商家和用户,为主播提供专业化、系统化的服务。传统媒体长期以来积累的品牌、主播培养、IP项目孵化、客户资源等优势,使得其能够较好地打造MCN机构,目前湖南广电、浙江广电等纷纷打造自己的MCN机构。

    传统媒体的MCN机构布局比社会化企业慢半拍,2018年下半年,市场化能力强的广电媒体才开始布局MCN。一是成立于2018年7月的中广天择MCN。其在2019年的MCN机构排名中位列第17位,MCN业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等,旗下大号有晏大小姐Vivi、疯狂特效师、玛栗小酥、观点致胜等,其中晏大小姐Vivi全网粉丝700万+,是化妆界最戏精、戏精界最会主持的美妆博主。截至2020年4月,旗下运营账号30多个,中广天择MCN全网总粉丝数超6000万,全网点赞8.8亿,全网总播放量255.4亿。二是浙江广电集团旗下的布噜文化。2018年6月浙江广电集团新蓝传媒与民营广告公司思美传媒共同成立合资公司布噜文化,由新蓝传媒控股。三是成立于2018年10月的湖南娱乐频道,其孵化了MCN机构DramaTV。此外,成都广电、山东广电、黑龙江广电、广东广电、江苏广电、河北广电、安徽广电、南京广电、沈阳广电等也纷纷成立MCN机构。其中,浙江广电、济南广电、黑龙江广电、成都广电、安徽广电、秦皇岛广电等与市场化企业联姻共建广电MCN,这样能够更好地发挥体制内和体制外的优势。

    广电媒体旗下的电视购物也不断迭代创新,进军MCN机构。一是浙江广电旗下的电视购物好易购很早就开始布局MCN,好易购旗下有《王牌VS王牌》《欢哥来了》《中国蓝百县行》等节目,在淘宝直播平台TOP10中排名第6名。此外,东方明珠新媒体旗下的东方购物、芒果超媒旗下的快乐购等电视购物也开始布局MCN机构。

    5.成立直播电商产业园

    传统媒体除了服务好当地党委和政府的中心工作之外,还要积极成为经济建设的重要参与者。浅层次的直播电商产业园,是为MCN机构和主播提供培训、场地、选品等系统化服务,浙江义乌的北下朱村就是一个很好的案例。最深层次的是与当地政府合作打造直播电商基地,围绕当地的优势产业链来为主播提供系统化服务,同时助力当地的产业数智化升级。

    第一,浙江广电集团与杭州萧山区政府合作打造的直播电商园。产业园设在浙江国际影视中心,由浙江广电集团好易购频道主体运营,规划面积3万平方米,将构建全国首个以超级头部主播为核心,集头部平台、主播、产业链、企业品牌、物流管理、大数据运营、孵化培训等为一体的全国首家直播电商生态圈。将通过“政府引导、社会运营、平台参与、一站服务”,加快打造园区“三中心、二基地、一基金”,推进园区“个十百千万”工程,努力培育以数字技术为核心的全链路、全息型现代经济新业态、新生态。其中,三中心是指主播中心、选品中心、运营中心;二基地是指产业链生态基地与网红主播孵化基地;一基金是指直播产业专项基金。筹建中的国内首个专业直播产业基金,一期规模1亿元。园区计划用三年时间实现总产值1000亿元,扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、招募100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名网红主播等,打造示范性的直播电商产业园区。

    第二,中视大湾区产业直播基地。该直播基地是由中央广播电视总台控股的上市公司中视传媒、佛山电视台、国内领先的电商直播内容服务公司——北京灿烂星光、顺控集团多方联合打造,由中视传媒相对控股。直播基地位于佛山电视台内,面积4000多平方米,拥有UGC直播间30余间,PGC直播间4个,最大单体直播间1500平方米。基地为产业带提供从全案营销、直播制作、供应链整合到电商培训、打造产业达人等全链条服务。

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