Netflix的本地化生存公式

http://www.broadcast.hc360.com2020年05月22日08:44 来源:流媒体网T|T

    【慧聪广电网】Netflix花了三年时间才真正敲开华语剧市场。

    《谁是被害者》堪称五月最热门的华语电视剧。4月30日上线Netflix当天便获得台湾地区点击量第一,目前在豆瓣有近2万人打出了8.1的高分——无论在点击率还是口碑层面,都远远超过在它之前的三部原创华语剧《罪梦者》、《极道千金》和《彼岸之嫁》。

    这部改编自台湾推理小说《第四名被害者》的罪案剧,虽然打上了“Netflix原创”标签,但内里是实实在在的台湾基因。它由瀚草影视制作,张孝全、许玮甯、林心如等主演;一系列误导被害人身份的连环杀人案串起了剧情主线,而随着案情的发展,LGBT平权、劳工权益、养老危机、精神疾病、新闻伦理、自杀等社会议题被引入讨论,让它在跌宕之余多了层厚重感。它就是今年的《我们与恶的距离》。

    这家流媒体巨头的全球版图中,至此首次出现了具备“Netflix品质”的华语剧。它俨然可跻身德剧《暗黑》、韩剧《王国》、西班牙剧《名校风暴》之列,成为Netflix本地化原创内容的典范。

    这样看来,在一定的地区差异性之余,Netflix的本地化公式还是适用于几乎所有市场。它培养起了平台用户对于一部国际化精品剧的认知——本地特色与国际视野兼备,内容既能让本土观众感到强关联性,又能以覆盖议题的公共性和情感共鸣收获超出地域的好口碑;它同样也教育了内容生产者,在出产原创点子的同时,如何去迎合一套国际标准。

    本地化是个双向流程,它意味着扎根多个市场,并将各具特色的它们与全球相连。美国增长减缓之余,Netflix比以往任何时候都需要在海外提升渗透率或守住阵地。那么它势必该将自己的公式更熟练地套用于现实。它需要更多的《谁是被害者》。

    当下是个挺特殊的时刻。Netflix在4月交出了出色的第一季度财报,今年的头三个月,超过1570万人成为了订阅用户(其中美区增加了230万,全球增加了1350万),让它的总用户数超过了1.82亿,仍是当之无愧的流媒体之王。

    但这无疑不会是接下来的常态。在全球经济活动陷入停滞、人人足不出户的特殊时段,传统电视媒体缺乏足够的内容吸引观众,流媒体因而成为人们为数不多的娱乐途径,一个早早布局原创内容扩展的公司自然能从中受益;又因为院线关闭,它在同时牵起好莱坞的新生命线,院线片进一步扩充了其内容库,带来了新的增长。

    这样一个慰藉和抢险性质的角色能持续多久,取决于全球疫情的发展态势。Netflix也很清醒地指出了这一趋势的不可持续性。事实是,他们在美国已经并没有多少增长空间了——2019年它的美区净订阅增长为260万,比之前年下降了55%。尽管这仍是个不小的数字(Hulu订阅数的10%、HBONow美区用户的20%),只是和前六年500-600万的净增长相比,无疑不够好看。

    这和2019年中的订阅费提价相关,也因为美国市场出现了更多的竞争者,比如去年11月面世、如今订阅超5000万的Disney+,NBCUniverse专门面向美国观众的Peacock,以及华纳即将于5月底上线的HBOMax。当内容方陆续推出自己的流媒体服务,留给Netflix的美国发展空间被进一步缩小,对其原创内容增量的要求也相应变高。

    Netflix早早的国际布局指名了一条增长出路。那些宽带和智能机普及率高的海外市场,兼具用户增长与原创内容提供的潜力,其海外策略也在长达10年的扩张中逐渐明晰:确定适宜本地的订阅费与网站功能,与内容出品方谈判版权协议甚至确保独播权,以及本土原创剧的开发。

    这条路起始于2010年进军加拿大,这位北美邻居的用户习惯和商业模式在很大程度上与美国保持一致,是起步时的谨慎选择;第二波扩张至的50多个国家,包括了大多数英语国家、发达地区和宽带普及率高的市场,仍然是美国公司一定程度上熟悉的区域,Netflix也在此间持续积攒经验,与本地投资人和制作方开展更密切的技术与内容合作;2016年结束的第三波几乎覆盖了全球版图,正式开启了亚洲市场,在本地内容的精品化、本地与国际市场的连线、与本地设备/服务/支付伙伴的合作等方面完成了进一步提升。

    内容本地化与本地内容的国际化,在完成扩张后的那几年逐步成为进军国际市场的主旋律。它给市场两端都提供了不同于以往的经验与体验,这也正是Netflix区别于本地服务的优势所在。

    自最早的真人秀节目《终极怪兽》在巴西、韩国、墨西哥、德国和日本推出各自的本地版后,2017年前后的那段时期,Netflix开始于他们看好的市场设立办公室潜挖本土内容。从大量购买当地影视和综艺的版权,到联合制作和完全原创,随着德剧《暗黑》、印度剧《神圣游戏》等一些口碑好剧出炉,一套成功的模式也逐渐浮出水面。

    这些非美国制造的国际化原创内容,虽然并非《怪奇物语》式彻头彻尾的in-house制作,其中的佼佼者却严格符合成熟市场对精品剧的标准。“Netflix原创”标签在市场层面意味着独占,也回归了它在美区所指代的另一层含义:高质量。

    它基于对本地市场全方位的深入理解。从政治、法规、技术层面到文化环境、消费者习惯和竞争对手,Netflix需要觉察出每一个市场的不同挑战、与关键合作对象建立良好的关系、并发掘出适用于更广泛市场的成功配方。

    用国际原创内容VPErikBarmack的话总结,“我们认为内容就本地视角而言必须真实、真诚,只有被本地观众所喜爱,它才具有战略意义”。它必须具备足够的当地特色(但看起来绝不是外国主创在照猫画虎),为百来个海外市场的观众提供耳目一新的观影体验,其质量同样也得超越国境,获得广泛意义上的认可。

    理想情况下,这对于Netflix和本土原创者而言是双赢的局面。Netflix获得了本地认可和新订阅,类似的尝试也为他们提供了更为详细和多元的国际用户数据以供分析,打磨之后的美国与海外策略,而随着订阅数增长,其推荐和预测算法都会更为精准;本土创作者则收获了头衔不小的背书和流媒体巨头基于数据与国际标准的指导。

    对于渴望作品触及更多观众的创作者而言,更吸引的人可能是Barmack“将作品带向世界”的承诺——“你不需要背井离乡就能收获更广泛的观众。你不需要在自己的国家和好莱坞之间选择后者。我们相信无论剧集产自那里,我们都能为其带来观众”。

    这正是本地化双向性特点的魅力所在。Netflix正在构建连接全球的体系,它渴望这个网络上的每一个节点都能点亮带有“原创”标志的内容。这就是他们的未来版图。

    然而这套策略并不总是奏效,它很大程度上取决于执行层面的选片与谈判。

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