视频网站Hooq倒闭表明 运营商必须认真对待OTT视频业务

http://www.broadcast.hc360.com2020年05月14日12:10 来源:OmdiaT|T

    亚洲流媒体服务公司Hooq倒闭让我们意识到,OTT视频是一项很难经营的业务,互联网的历史上处处可见以失败收场的视频服务。为了取得成功,OTT视频服务必须拥有稳定的资金来源,这样才能购买新的、令人兴奋的内容,使用像样的技术堆栈并提供可靠的客户服务。视频公司还必须定期做广告,吸引更多的新用户使用这项服务。即使一家公司有财力完成所有这些事情,也无法保证自己一定能成功。从根本上讲,倘若没有长期合约,也没有与其它产品和服务(比如付费电视、移动电话或宽带合同)绑定,OTT视频服务仍然受制于用户忠诚度,而用户忠诚度恰恰又是极难培养的。

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 来源:Omdia

    在推出5年后,Hooq刚刚在2019年突破了100万用户大关;然而,这些用户来自5个市场,对于一个拥有电信巨头新加坡电信和两家大型美国电影公司支持的流媒体服务来说,这并不是一个特别好的结果。在最大的市场印度,Hooq深陷不符合市场需求的漩涡,市场份额从未超过1%。在其它地方,这项服务的表现稍好一些--尤其是在菲律宾,它的市场份额仅次于Netflix;但在大多数市场,Hooq基本上陷入了与主要竞争对手Viu争夺少数市场份额的战斗。新加坡电信的美国合作伙伴索尼和华纳兄弟在流媒体服务领域有自己的既得利益,它们的在线视频服务也变得更加智能。由于表现不佳,索尼刚刚关闭了在美国的vMPVD服务PlayStationVue,而AT&T旗下的华纳媒体正准备推出一系列服务,包括HBOMax。因此,倘若继续经营表现不佳的Hooq,索尼和华纳将会对这种做法提出质疑。我们尚不清楚关闭该服务的确切细节,但有迹象表明,新加坡电信的合作伙伴最近不再积极投资Hooq;如果其中一个美国合作伙伴或这两个美国合作伙伴决定退出,该服务被关闭也是顺理成章的事情。不管怎样,五年内积累的用户数量不多确实说明了问题。

    我们早就说过,本世纪20年代,Disney+、HBOMax等多项新一代服务的到来,将使许多本地和区域性流媒体服务面临更艰难的局面。想想看,当前的大多数服务都是在2016年“SVOD盛宴”潮流下推出的--当时电视、娱乐公司和电信运营商推出了流媒体服务,希望借助Netflix在市场上掀起的热潮获利。这些服务中有许多被作为副业经营,与主流电视和运营商服务并存。几年来,这些SVOD服务确实发挥了良好的作用,主要是支持运营商向新的用户群销售产品;但5年过去了,此类运营商服务很少能够自信地与Netflix和亚马逊等美国巨头竞争。随着美国新一代服务的到来,本地和区域性服务面临压力,需要快速升级并在大众市场层面成为真正的竞争对手(即用户有数千万,而不是数十万)。这需要大量的投资,但也需要成功的决心:运营商必须摒弃OTT视频只是副业的观念,坚持这种观念的运营商很可能会失败。

    这并不是说,本世纪20年代没有足够的市场容纳多种类型、大大小小的流媒体服务。未来几年的不同之处在于,服务将选择不同的商业模式--并不是每个服务都能靠Netflix模式(即依赖不断扩张的全球规模)生存下来。无法作为SVOD竞争的服务可以选择AVOD模式,或混合的AVOD/SVOD模式。其它服务仍可能选择成为AppleTV或Roku等聚合网站上的频道。未来几年,多家美国巨头向外扩张意味着差异化至关重要。

    Quibi就是一个很好的例子,它于本月(2020年4月)在美国推出。Quibi基于以移动为中心的简短原创内容,与Netflix、亚马逊、Hulu和Disney+有很大差别。作为先行者,Quibi拥有很好的机会,但挑战在于它在一个未经测试的领域推出。关注年轻群体合情合理,但他们会为这项服务付费吗?该服务的基础档位收费为4.99美元/月(含广告,不含广告为7.99美元/月)并不是特别贵,但对很多年轻人来说却很贵。作为一种全新的服务,Quibi有着独特的理念,与其它大多数流媒体服务相比确实有着很多与众不同的地方。它将打造一个清晰而独特的品牌形象—配备齐整的垂直/水平观看工具,但其核心品牌信息会被年轻人接受吗?令人担忧的一点是,社交媒体和视频游戏等无数分散注意力的事物已经占据了年轻人太多的时间。

    Quibi还没有公布用户数量方面的期望,但如果该服务的用户在第一年达到100-300万,到2021年增长到500万,则到2023-2024年可能翻一番达到1000万,这应该算是获得了巨大的成功。但要做到这一点,Quibi至少需要制作1-3部真正成功的热播剧,需要推出像Netflix的《怪奇物语》或HBO的《切尔诺贝利》、《继承之战》那样促进社交的内容--它们是近年来人们在学校和工作中谈论的必看节目。

    此外,当前在全球范围内爆发的新冠疫情也引发了担忧。我们已经看到,由于疫情爆发,观众呆在家里,所有平台的收视率都出现了惊人的增长。但这并不一定意味着收视率增加会使一种服务获益。到目前为止,拥有付费电视的家庭正在观看更多的付费电视,这种情况也适用于Netflix。同样,我们还没有看到任何迹象表明,疫情正在影响人们在平台和服务之间切换。然而,疫情已经导致大多数电影和电视制作陷入停滞。这意味着,依赖新内容的电视和OTT视频服务在今年下半年推出的新节目都会减少,这可能会影响观众的行为。如果疫情如所有人希望的那样在夏季来临后慢慢好转,到今年年底媒体和娱乐服务受到的总体影响将被抵消。在那之前,对那些依赖直播内容(尤其是体育服务)的运营商来说,疫情爆发已经造成了灾难性的影响。请注意DAZN等服务如何被迫做出反应。就Quibi而言,它当然会在推出时准备好一个庞大的内容库(否则将会延迟推出)。因此,在一段时间内,Quibi不一定会受到疫情的负面影响;但如果该服务在下半年没有稳定的新内容来源,又该怎么办呢?

    

责任编辑:贾巍

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