字节跳动的流量焦虑、多元跨界和破圈困境

http://www.broadcast.hc360.com2020年05月14日08:45 来源:流媒体网T|T

    【慧聪广电网】消息:字节跳动从资讯分发、内容分发做起,随后依托抖音引燃短视频战火。在拥有巨额流量后,开始通过内部孵化和对外合作/投资等方式,进行多战线布局。2020年,字节跳动多元化业务的布局似乎愈加清晰,而随之而来的是与BAT等互联网巨头间的竞争也在不断升级。

    从整体战略来看,字节跳动在企业文化中新增“多元兼容”,侧面表明其对多元化经营战略的明确和重视。从业务布局来看,字节跳动从试水院线转网模式再到电影、影视剧节目制作,与BAT正面抢夺长视频市场蛋糕;上线头条百科网页产品,深入到百度“腹地”;从轻量游戏进入重度游戏的深水区,与腾讯游戏发生正面对垒;在疫情期间大力推广办公软件“飞书”,与阿里旗下的钉钉、腾讯旗下的企业微信站上同一竞技场……

    字节跳动跨界布局、加速扩张的背后到底意欲何为?又能否在巨头林立的格局中占得一席位置?

    加固传统业务护城河

    众所周知,今日头条是字节跳动旗下的通用信息平台,起初依靠算法推荐实现了快速发展,但智能推荐具有“茧房效应”副作用,导致使用者信息接受面变窄,而搜索可以连接更多的内容、扩大内容覆盖。

    张一鸣曾表示,搜索功能是头条拓展、丰富平台信息分发方式的延续。如果没有搜索场景的拓展,今日头条的增长空间可能只剩下四千万DAU。这也预示着,搜索业务已经成为其在DAU和营收两方面寻求突破的关键。

    目前,今日头条正在搜索赛道上疾驰。从今日头条APP支持站内搜索到支持全网搜索,从App内置功能再到推出“头条搜索”独立产品,加之收购互动百科,不断壮大搜索内容生态。2020年4月20日,今日头条推出另一款产品“头条百科”,采用的域名baike.com来自之前收购的互动百科,而互动百科则宣布网站服务将从4月30日起下线。

    

    但字节跳动想改变现在的搜索格局也并不容易。目前移动搜索引擎的参与者大多是实力派选手,除了百度外,还有阿里、搜狗、360等,另外字节跳动在用户习惯培养、内容积累方面也还有很大的提升空间。

    而在另一边,抖音也面临着用户流量触顶的危机。最新数据显示,2020年1月抖音日活跃用户数突破4亿,但同比增长速度却从2019年的733%跌至60%。在此背景下切入在用户时长和粘性具备优势的长视频赛道则显得尤为迫切。

    字节跳动早在2018年就开始布局长视频领域,但发展一直不温不火。2020年,字节跳动另辟蹊径,先后购买了《囧妈》、《大赢家》两部电影的版权,绕过院线,在西瓜视频、抖音、今日头条等平台上播放,这为其赢得一定的市场流量和用户基础,也被认为是字节跳动长视频真正进入大众视野的标志。随后,字节跳动又相继拿下了《疯狂的外星人》、《捉妖记》、《唐人街探案》等大电影的播放权,进一步夯实了长视频赛道布局。

    此外,字节跳动盯住的不仅有长视频版权,还深度参与到上游领域、制作原创内容。3月12日,字节跳动独家战投国内知名娱乐公司泰洋川禾,泰洋川禾的业务则涉及内容投资制作领域,并拥有丰富的艺人资源;3月24日,抖音在厦门成立影视制作公司,公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行等;4月3日,字节跳动经营范围新增互联网文化活动和广播电视节目制作。

    一系列的动作都代表了字节跳动进军长视频行业的野心,但这一市场,是要与BAT三家对阵,难度之大也可想而知。

    而从盈利的角度看,长视频生意更不好做,投入巨大且要求持续性,目前即使在长视频领域深耕多年的BAT也都仍在亏损的泥潭挣扎。

    游戏和教育市场的跨界之战

    近年来字节跳动已经将触角伸向了电商、社交、金融、游戏和教育等领域。2020年则把更多焦点放在了相对容易变现的游戏和在线教育市场。如果说搜索之于今日头条,长视频之于抖音,可以看作是字节跳动在原有优势领域的拓展延伸,那么做游戏和教育,就完全属于字节跳动的跨界之战了。

    在游戏领域,字节跳动的布局日渐深入,拥有休闲游戏和重度游戏两大业务板块。字节跳动通过不断聚拢人才、建立研发和发行团队,已经拥有《消灭病毒》、《脑洞大师》等多款休闲游戏,并依托抖音、今日头条等流量平台,在用户量增长、用户认知形成等方面也做的可圈可点。

    而更令人关注的是字节跳动的重度游戏,这也是其增强游戏商业变现能力的重要一步。在重度游戏领域,字节跳动也在积蓄力量。2019年3月字节跳动收购上海墨鹍100%股权,加码大型游戏开发;同年6月字节跳动组建百人团队,针对中重度游戏启动“绿洲计划”;2020年3月12日字节跳动发行了第一款重度游戏《热血街篮》。不过,重度游戏是由内容驱动的,市场门槛和技术壁垒相对较高,为其在这一领域的发展前景增加了更多不确定性。

    此前,字节跳动和腾讯在社交、短视频等领域已展开多轮正面交锋,而随着字节跳动不断加码,双方在游戏领域的对抗也摆上台面。当然,腾讯也不会掉以轻心,毕竟2019年游戏业务占腾讯总营收的30.4%,已经成为其第一大收入来源。

    

    字节跳动对教育业务的追求也是司马昭之心,2020年更是将教育定位为未来的战略方向。在字节跳动8周年的内部信中,张一鸣将“思考和规划教育等新战略方向”列为其未来三大重点工作之一。

    与此同时,字节跳动对教育业务的布局步伐也正逐步加快。3月初开始,瓜瓜龙等一系列教育产品陆续上线;3月13日,字节跳动高级副总裁陈林称,字节跳动教育业务仍在持续招人,预计今年教育团队会超过一万人;3月17日,由字节跳动全资控股的北京博学互联教育科技有限公司成立;相关报道称,字节跳动还在谋划收购两家营收规模在1亿元左右的线下K12培训机构。但相对游戏业务的发展思路已初具雏形,在教育业务上,字节跳动仍处于摸索阶段。

    自2018年以来,字节跳动投资收购了“学霸君B端业务”、“一起作业”、“锤子硬件”等企业,并相继推出知识付费“好好学习”、在线英语gogokid、AI智能英语教学平台aiKID、K12清北网校等等多款产品。但字节跳动的教育之路并不顺利,多款产品夭折命运,团队裁员、停止运营等负面消息不断被曝出,同时也遇到相应质疑。

    做教育与其他行业与众不同,需要对学生使用习惯、用户属性特征等都有清晰的认知,并且教育市场细分领域众多、可复制性差、专业水平要求高,单纯靠技术、烧钱、流量想在市场有所作为难度较大。而不论是教学教研、人才储备还是运营管理水准,字节跳动目前还不占优势。

    从TOC到TOB

    TOC之外,字节跳动还跨界到了ToB。

    近年来,移动互联网用户增速持续下降,规模见顶。即使在疫情特殊情况下,用户增速只小幅提升。QuestMobile最新数据显示,在2019年春节触达11.38亿并且进入长达一年的稳态波动之后,在2020年3月突破了11.56亿。

    

    与移动互联网用户红利逐渐消退相对应的是,产业互联网所在的ToB领域成为新的价值洼地,备受关注。2019年9月,字节跳动以在线办公为切入口,正式推出飞书,揭开了其进军国内B端市场的大幕。但飞书发展一直很低调,并未进行大规模推广,甚至没有举办一场正式的发布会。

    2020年突如其来的疫情则催熟了在线办公市场,巨头们纷纷加码旗下ToB办公套件,飞书也开始发力。

    首先,三次调整收费政策,加快推广节奏。初期是向所有用户限时提供免费的远程办公及视频会议服务。随后宣布,在2月10日为所有中小企业和抗疫组织提供为期3年的商业版免费使用权。2月24日,又宣布向全国所有企业和组织免费开放,不限规模,不限使用时长;其次,接连推出系列新产品、完善产品功能和体验。在功能上,增加健康报备应用、线上办公室等等,产品上则先后上线了“飞书会议”、“飞书极速版”独立App。

    一系列动作的确为其带来了成绩。据《疫情期,SaaS市场洞察起底大调研》研究报告显示,疫情期间被应用最多的在线办公品牌中,飞书以17.%的占有率排名第三。

    

    与此同时,巨头间的竞争也从C端市场,蔓延到B端市场。继字节跳动旗下抖音、西瓜视频等多款产品遭腾讯封杀后,2月29日,飞书也遭到微信全面封禁,二维码添加好友、共享文档等功能遭禁,而失去了微信这样一款月活超10亿的入口,势必会对飞书的业务增长造成一定影响。而单从产品来看,飞书想要分一杯羹也并不容易,毕竟钉钉、企业微信已经占据了先发优势,培养了部分企业的使用习惯,且企业业务迁移涉及到的数据迁移成本会相对较高。

    

    但整体而言,B端红利刚刚开始,相关技术、业务、产品形态、商业模式都尚需完善,在企业级服务领域,各方也仍都在发展的初期阶段,国内市场尚未完全定型,也给了字节跳动充分竞争的机会。在疫情期间,飞书推出的一系列动作以及取得的市场成绩为其下一步业务发展带来了更多的想象空间。

    其实,在进行规模扩张中,很多互联网企业都会选择多元化经营、跨界布局,例如BAT都已经将触手伸向各个领域,利用流量优势和庞大的资本获得了较快发展。

    于字节跳动而言,极速扩张业务更为重要的或许是启动新的增长极,毕竟今日头条和抖音正遭遇流量拐点。同时字节跳动一直有上市计划,要想成功上市也要求其必须突破业务及营收结构相对单一的瓶颈。

    但多元经营,本质是二次创业,往往需要投入巨额的人力与财力成本,需要有对跨界市场的深入认知,在扩张的过程中进行业务的消化和整合也尤为关键。并且字节跳动闯进的不少领域已经是巨头林立,也注定每一场战役都异常艰难。

责任编辑:李成磊

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