《广电MCN发展调研报告》

http://www.broadcast.hc360.com2020年05月12日11:53 来源:《电视指南》T|T

    【慧聪广电网】《中国广电MCN调研报告》形成特色的成长路径和运营机制,助推广电融合转型

    从2018年下半年开始,湖南娱乐频道、成都广电、中广天择开始在MCN领域有所布局,随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电加入,广电MCN范围进一步扩大。

    在媒体融合纵深推进和短视频平台内容生态战略双重催化下,广电MCN进一步加速铺开。疫情期间,电商带货加速了网红经济变现,广电MCN迎来新一轮的爆发增长期。

    面对入局时间较晚、生产方式分散、影响力有限、变现模式单一等诸多问题,高识别度的IP产品、与互联网接轨的运营思维、配套的体制机制、规模化运作、商业价值链的打通等都将成为广电MCN面临的重点难题。

    基于广电媒体融合背景,结合行业最新发展趋势,通过专访多位广电MCN操盘手和行业专家,《中国广电MCN发展调研报告》从广电MCN的发展概况、核心优势、可行性操作、面临挑战等方面,对广电MCN发展进行分析,为广电媒体布局MCN提供更多参考性意见。

    广电系MCN纷纷亮相,队伍不断壮大

    从时间维度来看,在广电MCN领域的布局上,地面频道和城市台走在前列,湖南娱乐频道、中广天择、成都广电、无锡广电均在2018年下半年展开布局。

    2018年7月,中广天择MCN成立。目前,中广天择MCN的业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等。

    2018年9月,成都广电以经济资讯服务频道为转型试验田,从360多名员工中抽调50多人专职从事云上新视听的内容孵化,云上新视听已经形成了PUGC人设化IP孵化、自制垂直内容开发和传统节目全媒体化转型路径。

    2018年10月,湖南娱乐频道孵化MCN机构,且搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”为主的运营机制。

    2018年年底,无锡广电集团(台)遴选出13个工作室作为“百室千端智慧联盟”首批项目上线,内容涵盖短视频生产发布、公益活动、电商运营、维权、婚恋、亲子、体育、音乐、美妆等领域。

    2019年下半年,浙江广电黄金眼MCN在短视频孵化、电商直播、账号代运营等方面打开局面,“黄金眼MCN”下设内容创作中心、平台运营中心、商务拓展中心,同时进行管理机制再造、工作流程再造、考核方式再造。

    2019年11月16日,济南广电与贝壳视频签约联合成立了城市IP孵化机构“鹊华MCN”,“鹊华MCN”致力于构建“圈层共融、开放共享、合作共赢”的短视频孵化新业态。

    为了补齐内容生态,引入更多主流正能量的内容,短视频平台从内容、运营和变现等角度大力扶持机构媒体,进一步催化了广电MCN融合升级。随着媒体融合步入深水区,“两微”(微博、微信)阵地进入红海市场,天然具备视频基因的广电媒体也将重心转移至短视频领域。随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电的加入,广电MCN进一步加速铺开。

    成立于2018年6月的布噜文化是浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司,布噜文化以轻内容、快流量为落脚点,整合创意,制造内容+传播二次发酵,拥有强大的内容创作原生能力和全渠道分发的传播能力。

    2019年12月,黑龙江广播电视台与贝壳视频探索出全新的融合发展模式,携手共建MCN短视频品牌——“龙视频”,“龙广电”以广电优势为核心背书,对互联网平台、外部MCN机构、广告主、供应链及省内优质资源进行整合。

    2019年12月18日,山东广播电视台在济南召开发布会,宣布成立总台层面的“闪电MCN”机构Light-ningTV,并与抖音平台签署战略合作协议,同时发布“光芒计划”,正式宣布全面开启IP合作。

    广电独具特色的MCN成长路径和运营机制

    MCN是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现,广电MCN通过嫁接市场MCN模式结合广电媒体本身资源禀赋实现内容再造,广电MCN本质上是一种新型视频媒体机构。从内容IP打造到常态化运营,再到商业化成效初显,广电MCN也在不断探索中形成了具备广电特色的成长路径和运营机制。

    相对于市场化的MCN,广电MCN具备抗风险能力强、内容根基深厚、人才资源雄厚、品牌效应明显等特点,广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN强。

    从内容布局来看,受既有模式及资源的影响,广电媒体通过广电MCN这种形态,孵化本地IP、开发垂直内容、塑造本土形象,培育扶持潜在的融媒产品数量和样态。广电MCN的一大特点还在于推动传统电视节目进行全媒体转型。

    在新经济快速发展的背景下,直播带货也成为广电MCN布局的重点。如,济南广播电视台鹊华MCN联合全国近百家广电媒体,推出了以“扶工助农”“产地直供”“广电严选”“历史低价”为卖点的微信电商公益直播;浙江广电黄金眼MCN聚集国内四大头部旅游电商携程、途牛、同程、驴妈妈,联合无锡拈花湾文投开展PGC直播。

    从组织架构来看,部分广电MCN通过体制化的架构来解决主持人以及自己节目持续输出的保障问题,如山东广播电视台重磅推出的“闪电MCN”。

    部分广电MCN的运作已经具备产业化思维,如浙江广电黄金眼MCN依托于民生休闲频道下属浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运营,频道和公司“一个目标、两套体制”;成都广播电视台以“两块牌子,一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听。与市场上优秀机构联手也成为广电媒体突围的重要途径,例如,黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建“龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌;浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化。

    从商业化变现角度来看,广电MCN变现主要集中在广告营销、内容电商、内容制作、短视频代运营、版权收益及流量分成等方面,已有部分广电MCN成效初显,实现了营收。如,湖南娱乐频道广电MCN收入将超过传统电视广告占比超70%;无锡广电“百室千端智慧联盟”项目自2019年以来实现经营收入500多万元。

    广电到底要不要做MCN?

    媒体已经进入了视频化表达的时代,短视频在媒体视频化中扮演的角色更加重要。

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