疫后重启 化妆品行业的生存之道

http://www.broadcast.hc360.com2020年03月23日17:00 来源:互联网T|T

    【慧聪广电网】新冠肺炎的突袭,让几乎每个行业都陷入到集体不安与重审之中。化妆品行业近年来在传统大品牌和新晋网红品牌的联袂推动下不断走高,然而疫情过后,这一走势是否还能延续?行业格局又将如何变化,网红品牌、国产化妆品品牌都将何去何从?

    近日,分众传媒董事长江南春应品观网邀请,在直播公开课中分享了企业从线下到线上、从传统模式迈向数字化的发展经验,也就疫情之后化妆品行业的生存之道等焦点话题给出了自己的建议。

    

    一、品牌力是企业的核心免疫力

    江南春:肺炎疫情已经度过了最黑暗的时刻,但是经济疫情并没有结束。中国面临了一个两个红利的消失,一是中国人口红利消失,变成人口焦虑。化妆品行业还有10%左右的增量市场,其他各行业增量市场都已经非常小,进入了存量博弈时代。二是流量红利消失,变成流量焦虑。移动互联网进入下半场,流量成本持续上升,存量博弈中最可怕的是量价齐杀。

    中国人创新能力很强,但模仿能力更强。只要有一个创新,就会有一堆人像鲨鱼闻到了血腥,都往这儿游。之后这个市场就开始同质化。化妆品行业中同质化程度也非常高,很多人采取降价取量的方式,大家像传染似的竞相降价,市场变成了价格战、促销战、流量战盛行。除了像雅诗兰黛、欧莱雅这样的大品牌,很多企业要么薄利,要么亏损。这是中国经济的疫情,即使化妆品行业在一个双位数增长的大行业中也很难幸免。

    在这场经济疫情中,只有品牌力才是核心的免疫力。中国市场经历了三次重大改变,以前是产品为王,改革开放初期短缺经济,产品好供应好就能成功;后来变成渠道为王,你产品做到渠道点多面广就能成功;现在已进入全面过剩的时代,所有的选择权回到消费者手上。在消费者选择的主权时代,每一个品牌它必须回答一个问题:消费者选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?这个时候管理不能仅仅管理企业内部,管理渠道、产品、品质、效率、成本,内部管理非常重要,但最重要的是管理消费者的心智。你的产品优势有没有转化成消费者的心智优势,你的品牌认知有没有形成?如果你不能形成差异化的品牌认知,那么价格战促销战流量战是你无法避免的结果。

    市场上有两种曲线,就是一种品牌曲线。它起步慢,但是过了拐点之后就垂直上升;另一种促销流量曲线,短期起步速度快,在后期却后继乏力。在今天这个时代最重要的还是你的品牌力。不仅仅是你的品牌知名度,而是你的差异化价值到底是什么?比如飞鹤奶粉,它叫“更适合中国宝宝体质”的奶粉,这就是一个非常大的差异化,所有国际品牌叫国际专业安全,而你反方向走,更适合中国宝宝体质。在5年中,飞鹤营业额从原来30几亿到去年150亿,市值从原来10亿人民币达到了1200亿。这说明它在消费者心智中,找到了一个应有的位置。这个位置才是你抗击所有经济疫情、抗击同质化时代的最核心的解药。

    

    二、品牌是长期的流量池流量是品牌赢得人心的结果

    江南春:品牌和流量两者不矛盾。企业喜欢马上看得见实际效果,销量不好搞促销,促销多了消费者越来越没有感觉,企业的利润也就会越来越低,陷入恶性循环。企业喜欢搞流量,流量没有错,大家应该懂得怎么去抓流量红利,不同的阶段都有不同的流量红利。短视频,小红书等等,流量红利一定要去抓。抓住了会推升企业在这个阶段的发展。只是流量红利会很快消失,KOL的直播一定要全网最低价。直播是品牌力的一个巨型爆发,你可以理解它是一个聚划算。你把一个大品牌放在一个大KOL的直播当中,形成了一次爆发,那么本质上是一次品牌力的巨大变现。但是如果你经常去做这个变现,经常全网最低价,最后品牌也会受到负面的影响。所以我觉得搞流量也好,搞促销也好,短期是见效的,但是它根本上解决不了你长期生意的发展问题。它是一种大家都会的工具,那么什么是你真正的竞争力呢?

    品牌赢得人心才是永远不变的生意的根本,流量是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量呢?因为大家觉得他是万能的淘宝;天猫为什么有流量?天猫旗舰店、品牌旗舰店都在天猫,找品牌上天猫;京东为什么有流量?我要买一个东西下午就能到,你找京东就好。每个公司在消费者心中由于形成了一个条件反射,所以形成了持续稳定的流量。只有品牌深入人心,才是你持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能足够高,才能带来议价能力。

    所有的流量成本越来越高,是一个不可遏制的结果。像欧莱雅、雅诗兰黛这样的大品牌首先50%可能来自于自有流量,它的成本就比你低很多;另外50%他可能打广告拉流量,他的广告比别人点击率和成交率也高非常多,因为它的品牌更强,它的价格就是比你更高。这种情况下你做产品创新,比如说孙总做山茶花油,首先他用了东方人认可的修复产品,更容易赢得用户深层次的母体文化的认同。第二,他要走低价线路吗?不。他建立消费者认知、把产品放在更好的商场、给消费者形成更强认同。把品牌力拉起来,跟(兰蔻)小棕瓶去对打。这对他未来的发展,形成了巨大的成长空间。

    把品牌的差异化价值打进消费者心智,才可以迎来流量转化率的提升,品牌势能的提升,认知能力的提升,它的价议价能力才会提升。流量是能够帮助品牌去变现的一个非常好的方法。这有点像今天打仗的时候,空军和陆军的关系,品牌广告就像空军,它的核心去炸开消费者的心智的认知,使得地面部队无论是流量型广告还是渠道地推,得以最大化、最快效率、最低成本去占领阵地。这种空中和地面组合才是成本最低、最合理的打法。

    现在的媒体变得越来越碎片化,真正品牌引爆是集中化引爆。十几年之前成功的品牌主要靠CCTV,过去五六年湖南卫视一些精彩节目剧场也引爆了一些品牌。今天电视收视率越来越低,互联网的收视时间已囊括所有传统媒体的收视总和。但互联网像一个银河系,虽然你做了很多东西倒进去,但你用碎片来对付碎片,在互联网银河系当中很难奏效。你的内容营销要么是海量的,那么能够霎那之间在空中形成一次巨大的话题影响,可遇不可求。

    这些年像飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,很大程度上都是一种集中化引爆。在中国3亿的中产阶级中,主流人群可能不太看电视了,看视频买会员去广告,看微博、微信、新闻客户端都在看内容,很少看广告。而资讯模式在碎片化的时候,生活空间是不变的,你总要回家,总要上班。消费者尤其是公寓楼写字楼最核心的生活空间,3亿人每天路过,你如何形成一个清晰的定位,然后形成集中的引爆。

    很多人觉得品牌广告没有什么效果,搞点流量迅速能够看到,因为品牌广告它从量变到质变是不太一样的。在拐点到达之前,你往往看到的是知名度的提升,销售效果好像不是那么明显,但一旦越过了这个拐点之后,就会呈出现销售巨大的益处。每个品牌的这个拐点不太一样,波司登两三个月的时候就迎来了拐点;飞鹤在前8个月销量拉不起来,但是第8个月拐点到了,一路上从30几亿到了150亿,势不可挡。这些案例都告诉我们,品牌还是要靠中心化引爆,你花了很多力气用碎片对付碎片,你远远追不上移动互联网所创造的流量爆发速度。

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