视频竞争的下半场 靠什么打赢持久战

http://www.broadcast.hc360.com2020年01月10日14:39 来源:众视AsiaOTTT|T

    【慧聪广电网】用户红利期早已过去,视频行业进入存量竞争时代,迈入成熟期的网络视频业也正接受新的强有力挑战。长短内容界限正在模糊,长短视频平台终于开启正面对垒,爱优腾芒集体探索竖屏剧、微综艺等轻体量内容,短视频则在竭力“拉长”,而运营的精细化、商业模式的多元化,成为平台的共同追求。

    视频生态和竞争格局已经趋于稳定,无论是领跑市场的优爱腾,还是特色优势显著的芒果TV、B站,都在差异化内容版图与经营策略的强化中,寻求用户规模与盈利上的突破,竞争仍在日趋白热化,攻守与突围都变得更为艰难。

    无论视频行业在经历怎样的格局重塑,内容仍是平台立足之本。各大视频平台仍在各出奇招、寻觅新爆款,而“爆款”和“出圈”依旧是最令平台兴奋和行业内讨论度高的两个词。剧集在前爆款制造公式失效后方向急转,综艺在题材边际不断延展中挖掘新蓝海,深入洞察用户需求与审美倾向,加大创新力度,构筑品质内容城墙,塑造差异化品牌,引领新时代审美与向上价值观,或是视频网站的唯一不变的方向和跑赢这场持久战的不二法宝。

    用户留存与盈利难题解决艰难,差异化运营提升粘性成关键

    视频网站的商业变现模式,已在悄然间发生变化,付费模式势头持续上涨,如今早已成为与广告收入并驾齐驱的两大支柱之一。2019年,视频网站在会员付费模式的延伸上又有了新动作,试水的单片付费,让视频网站离toC模式又近了一步,虽引发争议无数,但也不失为商业模式拓展上的有力探索。

    而积极开拓多元变现的背后,无疑是头部视频网站对于盈利的集体焦虑。版权采购和内容自制成本居高不下,广告市场在经济新常态和市场变局中面临下行风险,长期亏损的视频网站不得不押注于付费会员模式。而在影视寒冬带来的严峻生存状态、付费用户接近天花板之下,视频网站的会员增长和财报都已不见喜人涨势,即便是会员达到亿级规模的头部视频网站,会员增速都明显放缓,通往盈利的之路变得愈加坎坷。

    而2017年便率先盈利的芒果TV,则依托自身内容生态和创新优势,2019年依旧在会员人数和广告收入上实现了增长,制造了视频行业整体陷入瓶颈之时的局部惊喜。2019年,芒果TV日均会员数同比2018年增幅超110%,付费会员的粘性和忠诚度,在众多自制内容的付费抢先看、付费观看机制的培养下得到有效提升,用户的留存与付费转化难题一定程度上得到解决。

    在用户运营上,相较于其他三家视频平台,芒果TV起步较晚,但看得出,芒果TV正逐渐摸索出了一条独特且有效的付费会员养成路径。概括而言,得益于内容与运营的差异化双管齐下,一方面,是基于“用户思维”生产内容,覆盖会员所思、所想、所求的多重观看需求;另一方面,则是通过围绕底牌IP打造1+1多重衍生节目体系等方式提供会员专属福利和权益,打造区别于其他平台的内容、活动和福利的独特体验,建立起芒果TV会员品牌核心圈粉机制,提升用户对平台的归属感和价值认同感。

    视频网站的会员争夺从线上转移至线下,而芒果TV在线下活动赋能会员运营上迈的步子显然更大。芒果TV打造的以网络视听行业第一个为会员量身打造的品牌回馈活动——“青春芒果节”进入第二个年头,相比第一届又完善和成熟了不少,已进阶为芒果生态圈全脉络打通、全渠道链接、全产业互动的一次全面出征。这场在各个维度均有革新意义的活动,对于整个视频领域的会员生态战略布局都有一定借鉴和启迪作用,可以说通过“线上福利+线下活动”打造出了品牌营销和会员运营闭环,重新定义了平台与用户的关系,巩固用户留存的效果明显。

    对于任何一家平台而言,在会员增长显现疲态后,挖掘市场增量、实现会员拉新及商业变现都愈加艰难。优势独到的芒果TV,在以定位精准的头部优质内容和灵活运营策略稳固高价值用户群体上的探索和成效,可圈可点。

    内容生态建设为硬通货,差异化内容战略方可破局

    无论外界因素与市场生态如何变化,整个行业达成共识的是,内容是平台立身之本,如何在近乎惨烈的竞争中抢夺有限的用户资源,增强用户粘性,唯有深耕内容,高品质的内容集群供应以及独特品牌辨识度的内容布局战略,才是视频网站的硬通货。

    受多重因素影响,2019年,网络视频自制内容产量下滑,整体品质提升的同时,有“高原”但“高峰”缺位。深耕优势、多点布局,搭建覆盖全品类的优质内容矩阵,满足不同圈层用户的需求,各视频平台的整体内容生产和布局思路别无二致,但发力策略、选材眼光、创新生产力、价值观传递等方面差异化选择与战术实施,决定了各平台内容的质量与反响。

    差异化和精品化,是在激烈内容市场竞争中突围的关键。尤其是在同质化的飓风从电视领域刮至视频行业后,保持对行业和市场风向的冷静观察和判断、不跟风复刻、打造专属的内容特色,才有俘获目标受众甚至冲破圈层壁垒的可能。一定程度上,谁挖掘到了下一个前景无限的蓝海,谁就能占领这块内容高地。

    每年综艺、剧集储备和播放体量均达到百余档的各视频网站,内容资源的撞车现象屡见不鲜。2019年,从年初集体瞄准偶像团体选秀的“百团大战”,到下半年围绕乐队、原创音乐等掀起的新一轮青年文化圈层内容创作热潮,热点题材和品类的焦灼竞争几乎从未间断。而各平台中,最不热衷于追逐热点,专注于形成品牌化的自有IP和类型精耕细作的莫过于芒果TV。

    近年来,芒果TV在综艺领域已形成别具一格的芒果气质,以最接地气、最生动可感的表达方式,观照具有广谱性和典型性的社会问题,在温情又不失快乐的内容中,传递青春向上的价值观,成为芒果TV综艺节目创作的基本逻辑,其在行业内达到标杆地位的情感观察类节目,便是其中将芒果“创作观”体现得很深入具有代表性的。

    2019年,在其他平台在选秀等领域展开混战时,芒果TV依旧深耕优势品类,脉冲式接连上新《妻子的浪漫旅行2》《女儿们的恋爱2》《新生日记》等多档观察类综艺,及乡村人文体验真人秀《哈哈农夫》、野生料理纪实真人秀《野生厨房2》、家庭代际和谐促进真人秀《我很爱的女人们》、环保倡导节目《小小的追球》等有趣且有意义的慢综艺。

    剧集方面,芒果TV同样不盲目追逐大IP、大制作,在深入洞悉用户喜好的基础上,结合平台特色,逐渐找到了清晰定位,在青春、都市、甜宠等剧集领域已形成优势,推出的《身为一个胖子》《惹不起的冷殿下》《锦衣之下》《一夜新娘》等轻巧灵动的“小而美”剧集,都在顶及大剧的夹击中收割流量与话题,成为以小博大的典范。以往不被看好品类的剧集,也实现了逆袭。骨朵热度指数排行榜数据显示,2019年上半年度全网评论数热度前50中,芒果TV占14部,其中有8部为独播剧。

    芒果TV在内容领域的大丰收,俨然与其传统主流媒体血统与互联网基因的特殊“出身”息息相关。

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