电视台入场短视频 有戏吗

http://www.broadcast.hc360.com2019年11月26日11:14 来源:收视中国T|T

    【慧聪广电网】电视媒体短视频发展现状如何?

    短视频正在重塑媒体格局和舆论生态。

    在电视媒体布局移动端的“三微”传播中,短视频的生产量、传播量比重越来越大,逐渐成为创新移动端传播的主战场。

    电视媒体加速入场短视频,明晰发展权重、适时调整视频业务构成。有的把短视频放到战略的高度,如中央广播电视总台以5G新媒体平台为契机,重新制定短视频战略,以“央视频”造船出海;上海台则将短视频战略作为融合发展的“棋眼”,是盘活全局的关键支点。有的更注重发展路径与策略。各有特点、兼有快慢。

    无论如何,电视媒体短视频已成短视频竞争中的价值一极。

    广电媒体入场

    广电媒体入场短视频,多以新闻内容为起点。

    以主打新闻内容的短视频为例,据CSM统计,目前在更的省级电视台新闻资讯类短视频账号近460个,在多平台分发策略下,在抖音、今日头条、腾讯新闻等9个平台上[1],可观察到省级台新闻资讯类短视频账号累计1300多个。

    其中,上海广播电视台、广东广播电视台、江西广播电视台开设的新闻资讯类短视频账号数量位居前三,总计近90个。

    从各台涵盖的新闻、综艺、泛生活等各类内容的短视频来看,仅湖南广播电视台、北京广播电视台、上海广播电视台、浙江广播电视集团、江苏广播电视总台头部5家电视台,旗下短视频账号就超过450个。

    据不完全观察,2018年,在腾讯视频、秒拍、今日头条、新土豆4个平台上,播放量位于各平台Top1%的账号累计有11000多个(同一账号在多个平台分发的累计统计),总体获得了平台70%的播放量。

    其中,包括纸媒、广播、电视在内的传统媒体账号累计700多个,占到7.3%,发布总量占14.9%,播放总量占到21.0%,近2500亿次。这个播放量级,相当于8.29亿网民平均每人点击收看过300条(次)传统媒体发布的短视频。

    传统媒体内容成为短视频头部竞争中的价值一极。在头部1%账号中,除中央广播电视总台的50个账号外,地方广电媒体账号累计近500个;80%分属27个省级广电媒体,20%分属33个市级广电媒体。

    从高传播力账号的分布情况可以看到,电视媒体的短视频发展胜于广播,省级台优于市级台。

    省级广电媒体中,上海广播电视台、浙江广电集团、江西广播电视台、江苏广电总台、湖南广播电视台、北京广播电视台旗下的短视频TOP1%账号在总播放量上位居前列。上海广播电视台发布短视频25万多条,播放量超过300亿(图1),优势明显。

    在城市级广电媒体中,深圳广播电影电视集团、成都市广播电视台、长沙广播电视台、杭州文化广播电视集团、武汉电视台旗下的TOP1%账号的总播放量位列前五。

    新闻优势资源成就品牌账号

    电视媒体在短视频内容领域的资源与生产优势,成就了一批知名高流量的短视频账号。

    总体来看,新闻短视频是破局先锋,也是流量贡献的主体;综艺类短视频背靠电视端品牌节目吸引粉丝关注;其他自办栏目短视频虽身处行业深耕垂直内容的风口,但缺少品牌账号,原创性深度内容开发不足。

    以江浙沪3家省级广播电视台旗下的107个短视频账号为例,2019年4~5月,3家省级台在今日头条、腾讯新闻、好看视频等6个平台上[2]共发布13万多条短视频,总播放量近60亿,点赞评论量1400多万次,播放量千万级以上的账号32个。新闻类短视频的生产量和传播量占到75%左右。

    一批新闻账号脱颖而出,成为短视频领域的新闻内容品牌,如上海广播电视台的“看看新闻Knews”“全球眼News”及“正能量News”,江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的“1818黄金眼”等。

    其中,“看看新闻Knews”“央视新闻”“澎湃新闻”长期占位国内新闻短视频账号前3强。今年4~5月间,发布短视频超过6万条,播放量超过30亿,于江浙沪省级台其他短视频账号。

    2019年,更多变化在如期而至中悄然发生。在移动端内容传播上,一些电视媒体更加聚焦短视频并获得了快速流量增长,如湖北广播电视总台的短视频账号“长江新闻号”“长江号外”,4~5月的播放量接近10亿,点赞及评论量超过400万次。

    2018年9月,北京广播电视台成立融媒体中心,整合新媒体平台北京时间统一管理运营,北京时间旗下的“时间视频”“时间新闻视频”“时间国际视频”等“时间系列”矩阵号极大提升了北京台在短视频领域的竞争力。今年4~5月,北京台累计播放量50亿、点赞及评论量500万。

    综艺节目作为电视收视的三架马车之一,为短视频的创作与传播提供了丰富的资源与创意支持。

    浙江台在综艺娱乐类短视频方面表现突出,旗下账号“浙江卫视综艺”“奔跑吧兄弟官方对”等依托品牌电视综艺节目开设的短视频账号,在4~5月获得了超过2.8亿次播放量;上海台的短视频账号“欢乐喜剧人”“人生加减法”“酱紫娱乐”“东方卫视笑傲江湖”等获得总计近1亿次播放量;江苏台的短视频账号“非诚勿扰”播放量也过千万。

    但总体上,在用户以“休闲、放松”为首要收看诉求的短视频内容领域[3],电视媒体娱乐性内容的整体优势并不突出,来自社会制作机构和自媒体的泛娱乐内容更受短视频用户青睐。

    此外,具有原创性的垂直化内容成为提升平台和用户价值的方向。

    电视媒体拥有大量垂直类专业性短视频账号,如财经类短视频“究竟视频”(上海台)、三农服务类短视频“垄上行”(湖北台)、法治类短视频“法治天地”(上海台)、“法治中国60分”(北京台)等,依托具有差异性的优势内容资源获得了较好的传播效果。

    尽管拥有大量栏目视频资源,但较之于社会制作机构推出的垂直类内容,电视媒体目前鲜有人气大号,也缺少脍炙人口的爆款内容和主播。

    生活知识技巧类、美食类是短视频用户普遍“喜欢的内容”[4],电视媒体坐拥大量同类自办栏目,却在短视频上乏善可陈。

    相比之下,PGC生产的此类内容不仅斩获流量、口碑,在电商和付费的变现之路上也收益不菲,如“李子柒”“日日煮”“视知TV”等。

    如何促进电视媒体短视频发展?

    如何借力短视频行业的价值发展与模式探索实践,从内容供应者转变为短视频的玩家,将大屏端的资源优势充分转化为移动端优势并达成价值升级、实现用户跨屏连接与运营,是电视媒体在媒体融合中短视频发展的深刻话题和长久挑战。

    在媒体融合框架下打造短视频品牌

    从CSM监测的账号情况看,广播电视台的短视频账号众多,内容丰富,但由于缺少整体规划,缺少相对统一、高辨识度的短视频品牌标识,难以形成传播合力,“有内容无品牌”的情况普遍存在。

    如短视频账号命名“有号无台”的现象,栏目、频道甚至台级账号名各有各的取法,有的单纯以栏目命名,有的以频道名为前缀名,有的去电视化、另起新名,虽然其中不乏有益的探索,但缺乏与电视台品牌的联想,在短视频传播中难以形成统一的内容品牌。

    账号取名是小事,但背后反映的是台内对发展短视频的整体定位与发展设计,包括在媒体融合发展中的功能与目标、与现有新媒体业务建设的关系、内容布局的整体架构等。

    当不同电视台的栏目或频道账号以相似的关键词出现时,如包含“经视”二字的诸多短视频账号名,我们更多联想到频道或栏目团队在短视频竞争中的单兵鏖战。

    聚合频道和栏目资源,打造台属统一的短视频品牌及内容矩阵,应该成为更高层级的发展。

    例如北京台旗下北京时间,江苏广电以“时间”和“荔枝”为品牌标识关键词打造短视频及新媒体内容矩阵,中央广播电视总台以“央视频”为短视频主打品牌,统一策划内容矩阵。这些或凝聚资源或统分结合的做法,更多折射出媒体融合框架中的总体性规划,值得借鉴。

    创新管理适配机制

    目前电视媒体短视频的生产、运营及管理多分散在频道和栏目,也有的部分集中于融媒体中心和新媒体机构,很多电视台目前还未建立统一的短视频管理和评估机制,有的甚至没有详尽备案、统计过台内短视频账号。

    在原有生产框架和流程下的局部微调,难以保障短视频发展的持续内生动力,也难以应对短视频竞争对电视传播的持续侵蚀。

    流程再造和机制重构旨在建立适应融合生产的策采编发流程、适配激励和管理评估机制,以制度加持强化内生动力、形成管理闭环,保障短视频布局落地,优化台内新媒体发展布局。

    依托大屏热点,探索用户连接与运营

    要在短视频这个碎片化的新世界中赢得话语权,电视媒体既要依靠长视频资源,也要有能力跳脱其沉淀的思维惯性。

    原创性短视频意味着打破传统的电视叙事法则,重在解决如何表达的适网性问题;创新性则更关注“未来式”的表达。

    在短视频的创新中,电视媒体不是局外人。今年4月开播即火、占领热搜的百集5分钟纪录短片,是由海峡卫视与腾讯视频合作;湖南芒果TV短视频团队依托湖南广电视频资源,挖掘IP价值,2019年又计划孵化微内容。

    电视媒体是客厅大屏的原住民,短视频为依托长视频资源、热点内容及品牌节目整合用户碎片化时间、协同大小屏联动营销,创造了实践空间。

    比如,湖南台在抖音上的综艺娱乐类账号拥有2700多万粉丝;2018年芒果TV手机端开设短视频板块,包括综艺和剧集IP、明星资源,开启连接运营大小屏,构建星粉新互动的尝试。

    “造船出海”,推进自有平台“短视频+”生态建设

    “借船出海”还是“造船出海”,是传统媒体在发展新媒体业务时面临的困惑。

    积极布局商业平台,可以在初期助推电视媒体快速拓展新媒体传播疆域,但随着媒体融合实践的不断深入,大家在摸索中日益达成共识,媒体能在多大程度上连接用户、开展更具自主性的运营及赢利模式探索,最终取决于自有平台沉淀用户、影响用户的能力。

    广电媒体在融合发展中均推出了标配短视频的自有客户端。

    据CSM统计,目前省级电视台共有48个新闻客户端,平均月活1万;月活用户上万的省级广电App不到1/3。

    表面上看,用户量少严重制约客户端的运营发展,实则反映了凭借客户端深入互联网竞争的电视媒体,缺少互联网玩法的空间及资源支持。

    电视媒体的短视频之船怎么造,如何改变重复建设的现状,如何克服人才和技术的短板,值得思考。中央广播电视台依托5G新媒体平台打造的视听新媒体旗舰“央视频”由此值得期待。

    5G商用,万物互联,技术赋能之下,短视频行业发展将拥有更多可能,“短视频+”的延展性将继续重构视频生态的演化图景。变化之中的关键是洞察用户真需求。

电视台入场短视频 有戏吗

    

责任编辑:王彩屏

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