OTT电视付费模式再思考

http://www.broadcast.hc360.com2018年10月10日09:05 来源:DigitaltveuropeT|T

    【慧聪广电网】观众不断变化的行为模式,使得内容提供者越来越倾向于绕开以往依赖的电视网络和频道,直接向消费者售卖内容。

    目前,大多数内容提供商致力于明确正确的分销渠道、把控内容品质、以及走在消费者前面。与此同时,直接面向消费者的营销视频点播(VOD)提供商带来了新的挑战,但是,很少有人充分考虑了将视频内容货币化的所有方式。

    应对挑战:直接面向消费者营销

    这种直接面向消费者的新方式,一个主要的挑战在于,许多内容所有者无法和消费者建立已有关系。为了赢得消费者,他们不仅要提供具有吸引力的内容、潜在的市场热点,还不得不考虑绕过长期订阅过程、以及需要提供信用卡细节的支付方式。

    这给传统意义上的内容所有者带来了压力,接下来他们需要通过不断尝试来证明自己的业务水平。我们看到,大玩家们已经直接打入客户关系和内容供应。例如,迪士尼和Netflix“断交”,希望在2019年年底推出自己的订阅式视频点播(SVOD)服务。还有大量小玩家正瞄准垂直细分市场:比如包括Azomee和索尼影业投资点播平台Hopster在内的20个OTT提供商,已经提供直接面向儿童消费者的视频内容。

    直接面向消费者的方式将会促使内容所有者利用安卓TV、Appstore和三星TV等关键平台进行分销,以确保自己不会被淘汰;也会推动内容所有者转入新业务领域。

    过去网络购买了一档电视节目后会负责所有营销活动,但现在这个负担转移到了内容所有者身上,他们需要尽量吸引更多观众到视频内容上,或者尽可能用新的订阅模式去吸引付费用户。除了市场营销和招揽客户,小玩家们还必须给他们的生意新增其他成本线,包括提议管理、付款处理以及客户服务。

    内容定价下行的压力

    年轻的电视观众已经从有线电视转向OTT内容,因为这种内容形式可以随时观看、分享、传播。在英国,2010到2016年间,传统电视的收视率在25岁以下人群中下降了33%。另一方面,订阅式视频点播(SVOD)正在蓬勃发展。在欧洲,SVOD成为按需付费的重要增长点,占2016年按需付费服务收入的66%。去年,英国至少有三家主要视频点播(VOD)提供商(Netflix、Amazon和NowTV),接入家庭数量首次突破了1000万大关。

    但是,内容所有者无法再提出更高的价格要求,因为他们正与主要的订阅式视频点播(SVOD)播放器相竞争。Netflix和Amazon等大公司可以凭借其市场地位、全球化规模,以更低的价格购进内容。这两家公司都已经开始通过节目来塑造“独家内容创作者”声誉,比如Netflix的《女子监狱(OrangeIsTheNewBlack)》,以及Amazon的《伟大的旅程(TheGrandTour)》,这两档节目已经大获成功。

    无缝接入全球OTT的机遇

    数据连接性不断改善,推动了OTT移动服务的快速增长。消费者越来越需要一种融合服务,使随时随地的视频观看成为可能。预计到2023年,视频将占全球移动数据流量的75%。

    运营商代收费(DCB)是一种强大的工具,能够帮助供应商以安全、优化的方式招揽观众,并且使这一过程货币化。消费者们更喜欢用移动设备、智能电视下载内容或购买流媒体。DCB使消费者直接通过他们的移动电话账单支付交易费用,为一次性交易提供了便利选择,这种方式极具吸引力。这一服务消除了消费者的购买障碍,观众只需要关心他们想要看的内容。随着Sporify这类主要媒体平台的推动,这种付费方式在全球范围内广泛增长。现在Amazon也越来越将其用作首选支付方式。

    为了持续的增长,内容所有者还必须关注美国和西欧之外的市场。例如,亚太地区是对OTT内容合作协议兴趣最大的多样化市场。实际上,OTT在中东的机会也很大,而且预计增长迅猛。然而,这一领域中,大多数国家仍然处于“只收现金”的处境。如果OTT领域里规模最大的一批玩家们要求消费者使用信用卡或借记卡,他们很可能无法把握住市场潜在的增长力。

    如果能将交易不局限在银行账户或信用卡里,内容方就可以领先一步攻破国际受众,在OTT商机尚未被充分挖掘的地区取得额外收益。

    随着全球范围内手机消费的增长,热衷于活跃在现代内容付费前列的供应商们应该积极拥抱运营商代收费(DCB)的机遇,以在不断增长的全球市场中谋得更大的市场份额。最后,OTT内容供应商要想提供适合现代消费者口味的视频点播(VOD)服务,也需要采用更细致的支付方式,并且提供一个更清楚指向目的的路径。

责任编辑:王佳明

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