数解OTT大屏价值 首份行业权威背景的OTT发展趋势报告在京发布

http://www.broadcast.hc360.com2018年08月25日08:38 来源:慧聪广电网T|T

    【慧聪广电网】OTT大屏产业从进入人们视野到占有一席之地不过3年时间,是什么造就了这个千亿级市场的迅速崛起?自2017年获得广泛关注以来,围绕OTT产业的趋势研讨和峰会论坛就层出不穷,各家数据机构仿佛都在试图利用数据去定义这个阳光产业的发展路径和未来。从那些层出不穷的数据报告中可以看出,OTT大屏产业的玩家群在不断的壮大。而行业规则也将在大玩家崛起中被清晰的定义。

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    2018年度OTT行业发展趋势研讨会在京举办

    近期,首次以行业监管及指导权威机构为背景发布的《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》(以下简称《报告》)在京亮相,国家工业信息安全发展研究中心(简称国家工信安全中心)作为指导单位参与了报告的研究和指导工作,北京市鑫海威信息中心作为报告的撰写方,向OTT产业的各方嘉宾及媒体公布了这份重量级的报告。

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    2018年度OTT行业发展趋势分析报告亮相

    发布这份报告的北京市鑫海威信息中心及指导单位国家工信安全中心都隶属于工业和信息化部,其在信息化产业发展层面的权威性不言而喻。这份报告的发布,用权威的姿态更新了OTT大屏产业目前的发展数据,更指导分析了未来的发展趋势。

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    报告数据解读

    黄金发展期来临终端激活量攀升

    《报告》中根据合理的分析和解读,客观的盘点了现阶段国家法规和行业监管对OTT产业发展的利好政策。同时,国家互联网基础设施的建设以及智能电视产业的发展,在前端为OTT大屏产业铺平了道路。《报告》的前端研究做的非常到位。

    据《报告》中的数据显示,2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台,同比增长24.4%;激活数量1.68亿台,同比增长30%。随着OTT终端激活数量上涨,传统数字电视缴费用户下滑,OTT用户激活数量将在2019年超越数字电视缴费数量,迎来实质性的进展,进入行业发展快车道。

    此外,行业大玩家逐渐崛起,截至2017年智能电视累计激活量中,创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商,合计市场占有率达69%。基于智能电视平台的终端激活数量,酷开网络、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。其中,酷开系统累计激活数量达3100万,以18.4%的市场份额领跑行业。

    以OTT产业发展现状来判断,市场发展的下一个竞争点将绝对聚焦终端激活量的市场占有率,其中智能电视终端又将比电视盒子终端的竞争环境更激烈。目前已经领跑的酷开网络,凭借以往在智能电视和智能电视系统方面的积累,在竞争中显现出了独占鳌头的趋势,未来势必在各方终端势力的整合运营大势中拥有一定的优势。

    据了解,酷开网络已经剥离电视业务,开始专注运营智能电视系统,推动大屏OTT生态快速发展。同时OTT行业也被资本市场看好,酷开网络估值达到95.6亿,成为目前OTT行业的第一家且唯一独角兽企业。

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    企业代表:酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成

    增速开挂广告占比超越传统PC

    在互联网广告领域,2017年第一季度,智能电视广告占比为6%,远不如PC视频广告的25%;而到了2018年第一季度,智能电视广告占比已经达到19.1%,超越了PC视频广告的17.1%。智能电视广告投放以超过200%的开挂增速,明显快于移动和PC端。

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    如此爆炸性的增长速度,颇有互联网领域产业扩张的态势。曾经的第一迭代PC互联网和第二迭代移动互联网都存在过跳跃性增长的时期。现在随着智能电视的普及加速,大屏用户的回归,下一个属于OTT大屏的第三迭代也将因此而来临。

    OTT大屏不仅能够覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群,还能够吸收互联网行为不活跃的传统电视观众,客厅注意力经济的价值越来越大,为广告代理商和广告主带来新机遇。

    以行业第一份额的酷开网络为例,其1300万的日活用户数,6.3小时的平均开机时长,每日触达2.6亿人次,广告影响力已不弱于国内最大的省级卫视

    用户活跃度的提升是实现广告价值的关键。传统电视日活规模不断下降,智能电视日活规模持续增长。预计到2018年底,智能电视的日活用户将占到总数的25%以上。再从开机规模看,2017年全国日均开机终端6300万台,智能电视用户粘性持续提升,日到达率达59%,周到达率达79%,月到达率达91%,传统电视日均开机时长是252分钟,而OTT开机时长达到了311分钟,智能电视用户粘性远超传统电视。

    既年轻又有钱,高净值人群聚集OTT

    相较于传统电视用户,智能电视用户年龄构成更加年轻化,而且消费能力更高,对广告收视的贡献大。

    据《报告》中的数据显示,智能电视的用户结构与Pad视频用户结构类似,大学及以上学历所占比重超60%,企事业单位管理人员所占比重超35%,家庭月收入在15000元以上的占比超过40%。

    智能电视用户对于房产和轿车的消费实力和潜在需求都显著高于传统电视;对于休闲娱乐、护肤化妆、奢侈品信息更关注更敏感;智能电视用户对于未来有更强的规划能力和行动,有阅读、参加培训的意愿,有购买商业保险、理财投资计划,对于相关的信息和服务也保持开放的心态,接受度和转化率相比传统电视用户更高。

    

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    不仅如此,当前OTT广告价值被严重低估,还有巨大的上涨空间。OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%,但广告收入仅为其3%。OTT电视广告信任度不仅相较于PC和移动端更高,而且品商转化率更高,还能实现数据化运营,广告主可以针对受众观看内容偏好实现定向投放和互动沟通。

    从人群画像的信息中可以看出,OTT大屏领域的高端用户回归为其奠定了提升广告运营规模的前提,超过同竞争赛道的PC端也几乎是板上钉钉的。未来在互联网广告领域,OTT大屏将和移动端两强相争。OTT用户阶层更高,覆盖人群以家庭为单位,移动端用户更多样,覆盖更广但性价比相对较低。

    可以预期的是,OTT大屏将在不久的将来与众多广告主们走入一段时间不短的“蜜月期”,家庭消费和高端消费需求将被再次挖掘。

    开放带动增速大屏价值将迎来井喷

    OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级,越来越多的用户将会重新回归客厅,而开源的系统也将加速终端市场份额的争夺。

    《报告》显示,预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台;智能电视到达率将逐步攀升到70%,传统电视到达率逐步下降到50%以下。同时,2018年中国将有近2.29亿人通过付费订阅流媒体服务收看视频,未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年,大屏付费用户规模将达5000万,总收入达50亿元。

    未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。针对OTT广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放,成为OTT电视系统运营重点。

    随着大屏广告市场井喷期的到来,开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。同时,OTT广告标准亟待建立,广告效果评价体系需要统一,广告数据监测覆盖面更加广泛,大屏广告价值得到全面提升。

    开源的系统更加吸引终端厂商应用,智能电视系统有望复制手机安卓系统模式,围绕系统平台形成OTT生态圈,二八法则在OTT行业出现,OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。甚至根据预测,未来三年将诞生终端数破亿的真正行业领头羊。

责任编辑:王彩屏

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