2018头部短视频平台竞争力比对分析

http://www.broadcast.hc360.com2018年07月26日11:20 来源:媒介360T|T

    【慧聪广电网】近段时间以来,短视频网站上的各种违规、低俗和不良内容问题引发社会关注。2018年,包括快手、抖音、美拍和秒拍在内的所有短视频行业平台进入整改期,自2018年3月起,已有多家平台被约谈或点名批评。

    挺过4月的监管风暴后,互联网老巨头腾讯携旗下微视入局,斩断了其他短视频平台的分享功能,在加上6月淘宝“独客”的加入,2018年短视频行业的下半场看头依然不小。

    上半年,由于头条系短视频的分流,腾讯感到了危机,CCTV央视经济新闻联播报道显示,2018年因为抖音短视频的爆发式增长,导致了微信日活用户下降了5%。该报道预测,到2020年,短视频市场规模将超300亿元。随后爆发的“头腾大战”则一定程度上助燃了短视频市场。

    眼下,各大平台在品牌塑造、产品升级、商业化方面的探索开始更进一步;一场短视频领域的“军备”竞赛已经开始。那么,谁又占有优势?

    2018年短视频行业整体表现

    2018年,短视频链接多元场景,打破线上线下边界;承接更多资源,生态环境愈加清晰;其在多领域交叉渗透,成为一种互联网生活方式。

    Trustdata大数据显示,短视频日活跃用户增长势如破竹,直追综合视频,2018年强势反超,4月DAU峰值1.6亿表现最优;

    超级视频用户中,短视频用户日均使用时长达87分钟;

    短视频行业一梯队头条系占三席,抖音引领增长;二梯队竞争激烈,腾讯微视MAU环比增长147%表现抢眼。

2018头部短视频平台竞争力比对分析

    头部短视频平台竞争力对比

    以下,我们从定位、运营模式、内容调性、视频长度、画片、人群属性、内容涵盖、特色属性,以及头部短视频平台的战略、盈利、投资价值等角度,来对它们进行细致比对。

    头部短视频平台属性对比

2018头部短视频平台竞争力比对分析

    数据来源:公开数据,2017年12月底

    头部短视频平台战略、盈利、投资价值

    快手

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    战略方向

    近年来,快手的战略方向可以归纳为“记录”和“露脸”。

    1.不遗余力地强化“记录世界,记录你”的品牌主张;

    2.不断地在综艺节目里露脸。

    快手,开始往上走,也继续往下沉。

    盈利模式

    2017年,快手营收超80亿人民币(其中扣除主播分成后收入近40亿),净利超7亿人民币。

    快手的盈利模式主要通过与主播进行收入分成,其余还有信息流广告、游戏等。

    投资情况

    2012年4月,晨兴资本A轮融资数百万美元;2015年1月,红杉资本和晨兴资本联合投资B轮融资数千万美元;2016年3月,百度领投,红杉资本、晨星资本等跟投2.5亿元C轮融资,当时估值为20亿美金;2017年3月,腾讯领投D轮3.5亿美元融资;2018年初,腾讯领投10亿美元E轮融资。

    行业卡位分析

    快手之前预计在2018年内上市。一份快手的股权投资报告书,披露了快手的估值及预测:快手此轮估值170亿美元,而预计2020年,快手预计净利润超90亿人民币。

    从流量角度看,2017年的数据显示,在“户均月消耗流量排行榜”上,快手已经排名第一,领先微信、微博等应用。

    在用户数、日活用户数、流量等指标上表现优异的快手,非常容易就俘获了主流投资机构的认可,估值也水涨船高。

    抖音

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    战略方向

    抖音的战略是"快手化”

    2018年3月,抖音将品牌升级到"记录美好生活",堪称快手Slogan"记录世界,记录你"的复刻版。抖音去掉了"音乐短视频社区"的属性,而是打上了快手一直以来强调的"记录"标签,只是加上了"美好"来与快手区隔。

    盈利模式

    抖音的商业模式一直都比较单一,主要集中于广告、电商、直播、MCN等形式。

    在原生视频信息流广告之外,抖音也已经启动了另一种商业化合作模式——定制站内挑战。

    投资情况

    2018年3月,抖音背后的今日头条正在开展新一轮的融资,而估值有可能将超过500亿美元。而亦有传闻,今日头条已经开始向各大投资机构询价并筹备融资,估值区间为400-600亿美元。

    行业卡位分析

    抖音要与快手将进入正面交锋。抖音主要是一二线城市,快手则是三四线城市,如果要成长为微信这样的量级,一定是老少通吃,三低三高通吃,否则地位不牢。

    但做出这样的转变,抖音是有风险的。

    一方面,习惯于用抖音标榜自己逼格与个性的城市高级年轻人们,当发现自己不知不觉被带入低俗的圈子里,难免会放弃这个平台。

    另一方面,越来越多各式各样用户的涌入,意味着内容的不可控性同时增大。

    火山小视频

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    战略方向

    火山小视频这款产品,从长远来看需要补足头条在去中心化社交产品的空白。

    目前火山借助算法,根据兴趣进行推荐,将流量分配给普通用户的产品形态来说,符合头条在社交赛道上的布局。同时通过强化普通用户存在感的方式来沉淀社交链,强化用户关系网,为头条挖出一条更深的护城河。

    盈利模式

    火山小视频最终的盈利模式主要是内容广告。

    1、广告主便能够推送产品给精准用户。视频主也可以根据自己的定位去和广告主合作,通过精准推送的算法,为广告主引流。

    2、广告主联合视频IP主引流,视频主更有机会成为IP

    投资情况

    2017年5月,由今日头条孵化的火山小视频宣布,为了鼓励优质、原创小视频内容创作,未来12个月,火山小视频将拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。

    行业卡位分析

    今日头条对火山小视频的资源倾力度很大:10亿补贴+接入头条app。但补贴只能是一时之计。

    火山小视频如果真的想成为头条一个有价值的增长点的话,就需要在粗暴地将流量引入的同时,通过更加精细化的运营和规划,强化普通用户的存在感,鼓励普通用户自行生产内容,引导普通用户之间的关注、评论等行为,搭建关系网,可以利用大V引流,但是需要将流量沉淀下来,淡化大V流量的存在。归根结底,对火山而言,能否通过补贴激励和大V达人的拉动快速培养起用户创造内容的习惯,才是关键。

    西瓜视频

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    战略方向

    原名“头条视频”。今日头条之所以要做独立品牌,是希望让产品在短视频行业拥有更清晰的品牌辨识度。今日头条的视频数据也与西瓜视频全面打通,目前今日头条的视频底Tab也叫西瓜视频。

    盈利模式

    1、广告原生:鼓励广告主生产适合自己品牌的广告素材与视频内容,通过开屏及信息流投放的方式出现到产品中让用户消费。

    2、内容原生:帮助平台创作者与广告主连结内容共创,让品牌内容巧妙植入视频内容中。

    3、电商原生,即边看边买。

    投资情况

    2017年11月,今日头条宣布,西瓜视频将拿出20亿元帮助平台上的短视频作者变现。此外,西瓜视频将在未来一年针对创作者推出「3+X」变现计划,具体包括平台分成升级、边看边买和直播。

    行业卡位分析

    对于西瓜视频来说,其核心的功能是通过算法,将用户最感兴趣的信息分发给他们,但是用户本身并没有在头条上产生内容,沉淀社交关系(甚至很多连账户都没有注册),西瓜视频对于用户其实是一种单向输出的关系,是分发而不是连接,这就是西瓜视频的尴尬之处,一方面缺乏社交关系和社区氛围方便了其进行流量变现,但另一方面又让其缺乏足够的内容壁垒,不得不时刻提防着拥有更多流量的BAT系视频平台的威胁。

    美拍

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    战略方向

    2018年,美拍将从专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领潮流文化的三大战略方向发力,实现打造“女生最爱的潮流短视频社区”的战略目标。

    盈利模式

    在美图公司的收入构成中,主要包括互联网业务和智能硬件业务,后者依然为营收主要来源。值得一提的是,互联网业务的增速大幅超过智能硬件。

    投资情况

    已IPO,控股方为美图公司

    行业卡位分析

    美拍潜在投资企业主要有两类:一类是和女性相关的公司,如婚恋、美妆等。这类公司首先会对美拍的用户群体很感兴趣,而且,美拍的图片和视频美化功能可以提升它们的产品。另一类是移动社交平台,很可能的公司是腾讯。目前,受技术影响,微信已经走了到声音这一步,随着技术发展,腾讯很可能会走到视频这一步。微视只解决了视频的基本功能,在视频的美化、修改、个人心情的融入等良好的用户体验方面,还需要美拍的支持。

    秒拍

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    战略方向

    秒拍与微博互联互通,微博短视频相关功能的SDK直接接入秒拍,更是强化了关注关系在其生态中的重要性,快速形成了稳定的头部创作者群体,秒拍短视频行业月榜显示,秒拍的大V格局已经形成,秒拍具备了垂直化的基础,下一步是重度垂直,加强对腰部创作者的支持,像微博一样形成繁荣的垂直内容生态。

    盈利模式

    一下科技的营收来源中,其中有一半以上来自于直播收入,一半来自植入、常规广告,包括来自微博的影视宣发等。秒拍的运营模式与快手只走流量变现的路子不同,秒拍、一直播的素人视频较少,他们的打法是明星+PGC。

    投资情况

    一下科技旗下拥有秒拍、一直播和小咖秀三大品牌。先后获得了晨兴、红点、KPCB、微博和StarVC的投资。2015年11月,一下科技获得由新浪微博领投,红杉资本、韩国YG娱乐等跟投的2亿美元D轮融资。2016年11月获得由新浪微博领投,上海广播电台、上海文化广播影视集团有限公司旗下产业投资基金等共同投资的5亿美元E轮融资。

    行业卡位分析

    一下科技两轮一共拿出20亿元补贴扶持内容生态、启动“秒拍创作者平台”、推出“金栗子奖”、投资上海成都西安等移动视频创作基地……未来秒拍的生态扶持战略应该会更多向垂直战略倾斜,如针对美食、汽车等领域成立专门的基金,或者启动专门的奖项等。

    秒拍依托于微博这棵大树,在粉丝关系的深厚沉淀上自然不必多说,最为关键的是其实国内首家建立MCN模式的短视频平台,链接内容生产者、广告商、MCN孵化机构,实现三赢局面。

    秒拍是一个IP、粉丝关系链、孵化、变化等多种元素混合的短视频生态平台,在同等流量情况下实现更强的商业价值转化。

    结语

    从“头腾大战”的战局来看,无可比拟的资金和流量并不能成为围剿抖音的“万金油”,即使是腾讯、百度这样的互联网巨头。在短视频行业,他们不得不面对的尴尬境地是,补贴难以吸引优质内容,流量能否转化为用户量还有待观察。

    对短视频平台而言,当下更值得思考的问题在于,如何把产品和运营玩出新花样,拥有自身独特的内容调性和产品调性。

责任编辑:王佳明

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