2017年中国有线数字电视用户离网研究白皮书

http://www.broadcast.hc360.com2018年02月27日09:24 来源:格兰研究T|T

     【慧聪广电网】我国有线数字用户离网日趋严重,为了让有线产业链上各群体更好的了解有线数字电视用户的离网情况,格兰研究发布《2017年中国有线数字电视用户离网研究白皮书》,报告通过对于有线电视用户离网数据的分析阐述当前有线电视用户离网现状并给出挽留建议。希望该研究可以为有线运营商、有线产业链厂商和业内人士提供决策依据。

    一、中国有线数字电视用户离网现状

    1.1有线数字电视缴费率持续下降

    有线数字电视用户粘度下降,有线运营商面对的离网压力明显。格兰研究调查显示:截至2017年第三季度,我国有线数字电视用户20807.3万户,其中有线数字电视缴费用户减至15436万户,同比降幅为7.4%;有线数字电视缴费率为74.19%,同比下降4.49%。综合来看,我国有线电视缴费用户和有线数字电视缴费率持续下滑,我国有线数字电视用户的活跃度在下滑,用户粘度减低,有线数字电视用户离网问题日趋严重。

    图表1Q3,2016-Q3,2017有线数字电视用户、有线数字电视缴费用户、有线数字电视缴费率变化

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    Source:GuidelineResearch,Nov.2017

    1.2有线数字电视用户大量离网的势头尚未得到有效控制

    2017年前三季度有线数字电视离网用户接近800万户。格兰研究调查显示,2017年第三季度我国有线数字电视离网用户超500万户,2017年前三季度我国有线数字电视离网用户达793.6万户。2016年第四季度至2017年第三季度,我国有线数字电视用户已连续四季度流失。总体来看,我国有线数字电视用户离网的势头不减,有线数字电视用户大规模离网或将持续。

    图表2Q4,2016-Q3,2017我国有线数字电视离网用户对比

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    Source:GuidelineResearch,Nov.2017

    1.3标清数字电视用户是离网主力

    2017年前三季度有线标清数字电视离网用户接近550万户,离网率达68.56%。格兰研究调查显示,2017年第三季度,在离网的793.6万户有线数字电视用户中,有线标清数字电视离网用户接近550万户,达到544.12万户,有线标清数字电视离网用户占比高达68.56%。数据显示,有线标清数字电视用户的离网量远高于其他类型的数字电视用户,有线标清数字电视离网用户是离网主力。

    图表3有线标清数字电视用户的离网量及离网率示意图

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    Source:GuidelineResearch,Nov.2017

    1.4标清数字电视离网量及离网速度远超高清数字电视用户

    我国有线标清数字电视离网用户约为有线高清数字电视离网用户的2倍。格兰研究调查显示,2017年前三季度,我国有线标清数字电视离网用户达544.12万户,高清数字电视离网用户为249.48万户。有线标清数字电视离网用户是有线高清数字电视离网用户的2.18倍,有线标清数字电视离网用户远超有线高清数字电视离网用户。

    图表42017年前三季度有线数字电视离网用户量示意图

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    Source:GuidelineResearch,Nov.2017

    我国有线标清数字电视用户离网率高出有线高清数字电视离网率近40%。格兰研究调查显示,2017年前三季度,我国有线标清数字电视用户的离网率为68.56%,高清数字电视用户的离网率为31.44%。有线标清数字电视用户的离网率高出有线高清数字电视用户离网率37.12个百分点。

    图表52017年前三季度不同类型数字电视用户离网率示意图

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    Source:GuidelineResearch,Nov.2017

    我国有线标清数字电视用户离网幅度高于有线高清数字电视用户离网幅度。格兰研究调查显示,2017年前三季度,我国有线标清数字电视用户的离网幅度5.62%,高清数字电视用户的离网幅度为4.34%。有线标清数字电视用户离网幅度高出有线高清数字电视离网幅度1.28个百分点。

    图表62017年前三季度不同类型数字电视用户离网幅度示意图

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    Source:GuidelineResearch,Nov.2017

    综上所述,我国有线标清数字电视用户的离网量以及离网速度均远高于高清数字电视用户。格兰研究分析认为,这种结果的主要原因为:第一,高清数字电视的视觉体验更佳,图像更清晰且画质更好,用户视觉满意度较高。第二,高清数字电视拥有更加丰富的节目资源,能够更大限度的满足用户的收视需求。第三,当前有线运营商的营销推广主要以“高清+互动+宽带”为主,高清数字电视作为升级换代产品,推广力度大,而标清数字电视的推广力度则相对不足。

    二、有线数字电视用户挽留建议

    多种因素对于有线数字电视用户离网均有显著影响,离网原因涉及有线运营商的硬件设备、服务以及提供的产品等内在因素,也包括竞争对手以及用户等外部因素,因此,有线数字电视用户离网是有线产业的结构性问题。对此,格兰研究给出以下建议:

    1、继续推进高清化、丰富标清节目内容的同时免费运营:

    推进高清整转、丰富标清节目内容并通过NVOD全网统发、免费视频专区、开放点播权限等方式开放内容资源。格兰研究调查显示,标清数字电视用户的离网比例要远大于高清数字电视用户,这种结果的产生主要是因为高清数字电视的视觉体验以及内容资源均优于标清数字电视。基于以上事实,格兰研究认为有线数字电视向高清、4K发展的趋势不会改变。对于有线运营商而言,有线高清整转是快速推进有线内容资源高清化的重要方式。然而,受限于资金问题,短期内的大范围的全面整转并不现实。因此,有线运营商在推进高清化的同时还可以通过丰富标清节目内容、拓展差异化内容并结合内容免费运营的方式留住标清用户。这一建议的主要依据为:有线运营商的增值业务无力增值,加之有线标清用户的加速离网,将会大幅拉低有线运营商的ARPU值,因此有线运营商向标清用户全面开放节目内容势在必行。具体的举措为:1)、加强与有线内容集成商的合作,引入更加多元的节目内容并通过NVOD的形式全网统发。2)、深化与电视台、视频网站的合作,引入热播节目,通过视频专区的方式免费开放。3)、强化与内容制作方的关系,通过投资或入股的方式签订内容合作协议,获取独家内容资源并免费推送给用户。4)、深挖现有节目资源,重新剪辑热门电影、剧集等节目资源,通过免费点播的形式全网开放。格兰研究认为这一系列举措将丰富有线运营商的标清节目资源、使得有线运营商适度垄断部分优质节目,从而保持与IPTV/OTTTV的节目竞争性,形成差异化竞争优势。

    2、提升宽带网络稳定性,为用户提供融合终端产品

    优化宽带质量,强化终端功能。格兰研究调研发现,有线运营商宽带掉线频繁,有线机顶盒功能单一。格兰研究建议:有线电视运营商应加紧CDN和IDC的建设,加强内网流量的控制,优化内网流量、在降低断网频度的基础上推出高质量的宽带服务。与此同时,有线运营商需要发展融合终端产品,如家庭智能网关产品,在满足用户收看高质量电视节目的情况下为用户提供高速的无线上网体验。

    3、优化广告展现时长和方式,提升用户体验

    减少同一产品单次展示时长并将其在不同位置多次展示可以降低用户观看广告时的不适感。在有线电视收视费收入日益下滑的现状下,有线运营商通过开机广告、EPG广告等方式增加营收无可厚非,但有线运营商在具体的广告呈现上影响了用户收看节目的体验,因此用户觉得有线电视操作过程中的广告较多。格兰研究建议:减少开机广告、EPG广告的呈现时长,同一产品的广告可以在不同位置短时间呈现,尽量减少在节目播放过程中穿插广告。

    4、摸透消费者心里,精准营销

    有线运营商需要通过“买赠活动”来迎合消费者的心里需求。相比于电信运营商,有线电视的基础服务费相对便宜,但是有线电视用户在面对电信运营商“装宽带免费看电视”、“交手机话费免费看电视”等营销宣传时误以为IPTV更便宜,因此有线电视价格高只是消费者的主观感受。格兰研究建议:有线电视运营商需要借鉴这种营销手段,推出“看电视免费送宽带”、“看电视免费送付费频道”等活动,满足消费者喜欢“占便宜”的心里。

    5、建立客服满意度质量体系

    服务质量体系量化到相关责任人,使得服务质量与绩效挂钩。格兰研究调研发现,部分用户是因为看电视过程中设备、信号等出了问题时得不到及时有效的处理而选择离网。格兰研究建议:有线电视运营商需要建立一套完整的客户服务满意度评价体系,从故障处理到日常的客户维护都能够做到量化评价,具体到相关责任人,使得服务质量与绩效挂钩。此外,在售后服务的同时进行业务营销,增加用户粘度。

    三、研究结论及建议

    格兰研究调查显示,2017年前三季度,我国有线数字电视缴费率持续下滑、有线数字电视用户持续大幅流失,其中标清数字电视用户为离网主力,有线标清数字电视用户的离网量、离网率以及离网幅度均高于有线高清数字电视用户。具体说来,我国有线数字电视用户离网现状主要为:

    1、2017年前三季度,我国有线数字电视用户缴费率为74.19%,同比下降4.49%。

    2、2017年前三季度,我国有线数字电视用户离网量达793.6万户,其中第三季度有线数字电视离网用户不降反升。

    3、2017年前三季度,我国有线标清数字电视离网用户达544.12万户,离网率为68.56%,有线标清数字电视用户为离网主力。

    4、2017年前三季度,我国有线标清数字电视离网用户是有线高清数字电视离网用户的2.18倍。

    5、2017年前三季度,我国有线标清数字电视离网用户离网率高出有线高清数字电视离网用户离网率37.12个百分点。

    6、2017年前三季度,我国有线标清数字电视用户离网幅度高出有线高清数字电视离网幅度1.28个百分点。

    格兰研究离网用户调查显示,有线数字电视用户大面积离网的原因主要为:产品原因(内因)、竞争原因(外因)。因此,在有线运营商内容资源贫乏、IPTV竞争加剧以及有线标清数字电视用户加速离网的大背景下,有线电视用户的挽留建议主要有:

    1、继续推进高清化、丰富标清节目内容的同时免费运营:推进高清整转、丰富标清节目内容并通过NVOD全网统发、免费视频专区、开放点播权限等方式开放内容资源。

    2、提升宽带网络稳定性,为用户提供融合终端产品:优化宽带质量,强化终端功能。

    3、优化广告展现时长和方式,提升用户体验:减少同一产品单次展示时长并将其在不同位置多次展示可以降低用户观看广告时的不适感。

    4、摸透消费者心里,精准营销:有线运营商需要通过“买赠活动”来迎合消费者的心里需求。

    5、建立客服满意度质量体系:服务质量体系量化到相关责任人,使得服务质量与绩效挂钩。

    数据来源及数据调研方式

    格兰研究产业数据库:格兰研究产业数据库中的数据来自于格兰研究长达十年对于全国31省区的百余家有线运营商的持续监测。数据库中包含有线电视用户、有线机顶盒等设备情况、有线双向网改数据、有线电视节目内容数据等多方面内容,本次研究所需数据出自格兰研究有线电视用户部分。

    数据说明及与指标释义

    有线电视用户指有线电视网络内在册登记的用户。

    有线数字电视用户指通过有线电视方式收看到数字电视的用户。

    有线数字电视缴费用户指当前实际正常缴费的有线数字电视用户。

    有线数字电视用户缴费率=有线数字电视缴费用户/有线数字电视用户*100%。

    有线电视离网用户指曾经使用有线电视但现已经办理停机手续的用户。

    有线标清数字电视离网用户指曾经使用标清数字电视但现已办理停机手续的用户。

    有线高清数字电视离网用户指曾经使用高清数字电视但现已办理停机手续的用户。

    有线数字电视离网率为:不同类型的数字电视离网用户/数字电视离网总用户*100%。

    有线数字电视离网幅度为:(本期数字电视缴费用户-上期数字电视缴费用户)/上期数字电视缴费用户*100%。

    

责任编辑:宋冰洁

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