短视频的宿命:抖音有毒 快手有毒

http://www.broadcast.hc360.com2018年02月11日09:38 来源:文娱价值官T|T

    【慧聪广电网】在参与调查的近千家短视频团队中仅有30.25%的团队可以达到略有盈利,21.85%可以达到收支平衡,而47.9%的短视频团队不能盈利。这个结果意味着短视频的创业者需要面对的,是winordie的艰难抉择。

    2017年,短视频在社交圈的深度蔓延让我们深深怀疑这些App具有“毒”性,从地铁公交到工作环境或者饭馆,随处可见浏览短视频内容的用户,短视频占用着越来越多的用户时间。似乎,以抖音、快手等短视频平台呈现的短视频内容已经成为了大众所需。

    这个被补贴和互联网特性深入的风口行业呈现大好发展趋势,可从业者是否能如用户一样感受到世界已充满短视频呢?结果可能是否定的。

    距成都300多公里的山村,大爷大妈坐在凳子上看着眼前的简陋舞台,等着好戏开场。舞台正上方挂着五个红纸大字——火山小视频。舞台的背景土墙上贴了四个大字,同样是菱形红纸——火苗计划。

    这是2017年8月火山小视频的发布会,土生土长的短视频主播“金牛”正在向粉丝直播着发布会过程。这可能是历史上“最土”发布会,相信也是演讲嘉宾和观众认知悬殊最大的一次发布会。

    几个月后的2018年1月,水立方炫彩缤纷的颁奖礼现场上,今日头条金秒奖第四季度颁奖礼聚集了几百位短视频创作者,办公室小野、二更等头部短视频团队包揽众多奖项,可见短视频的头部大V们的娱乐事业之繁荣。面对这些大V可以拥有的流量和命运,普通的短视频创作者及团队,只能望其项背,拍马莫及。

    短视频的头部创业者和普通创业者的差距,就像火山发布会上嘉宾、观众的认知差距般悬殊。普通短视频创业者对成为头部的深深期待,化为创业的中的沉重焦虑。

    据今日头条发布的《2017短视频创作者商业变现报告》显示,在参与调查的近千家短视频团队中仅有30.25%的团队可以达到略有盈利,21.85%可以达到收支平衡,而47.9%的短视频团队不能盈利。这个结果意味着短视频的创业者需要面对的,是winordie的艰难抉择。

    都知道好内容难做

    内容是短视频产业链的核心,自媒体时代虽内容百出,但优质内容仍属稀缺资源。

    自短视频平台对短视频内容展开催生、发掘攻势后,激发了用户的消费需求,数据显示,从2017年3月开始,图文阅读市场份额已锐减,而短视频内容市场份额猛增,全网短视频内容量激增。

    在平台的UGC模式扶植下,短视频创作者使用平台提供的录制功能,可以轻松的完成高质量的视频录制,提升了整体视频质量,同时也一定意义上增加了全网内容的同质化程度,让优质内容脱颖而出变得越发困难。

    专业、快速、便捷的拍摄功能

    而短视频的创作团队对于短视频的认识,影响着内容的好与坏。

    短视频内容不同于长视频、影视电视剧纪录片、MV等。短视频的属性在于碎片化、移动化场景需求和轻量化的内容需求。因此在制作、拍摄等短视频时是否需要按原影视等视频拍摄制作流程要求,足以决定整个内容调性和成本。

    短视频的分发渠道也不同于普通视频分发渠道,短视频平台外,以资讯为主的门户也可以作为短视频的分发渠道,并且,内容风格和门户的用户调性也需要贴合。

    短视频需要做很多的运营工作来辅助内容推广,为用户提供更好的体验方式以及浏览趣味性,例如内容发布与用户习惯的时间安排等等。

    在“全民UGC”时代下,短视频行业发展的最大动力是用户端高涨的碎片化娱乐需求。如何能在碎片化的时间内,给用户持续不断的刺激,以便让用户尽量停留较长时间,是当前短视频创业者重点考虑的问题,7、8亿的网民对短视频的需求如何,就是短视频创作者正寻找的内容方向。

    好内容能带来流量,但不一定能变现

    如果,创作团队幸运的拥有了巨大的流量,是否已经完成了短视频创业的成功?结果未必是肯定的。

    因为在数以万计的短视频创业大军中,好的内容+高的流量≠优秀的变现能力。

    短视频行业的上游角色是数万内容创作者,其中PGC变现能力强,而UGC的创作活力则促进了平台生态的形成。行业下游的短视频平台则各具特色,工具类平台走向社区化、资讯类平台擅长横向联合、社区类平台用户粘性较高。对于短视频市场的预估,要从所在角色的角度出发,不同的角色决定了变现能力,也就决定了企业的命运。

    PGC和UGC是变现能力的两极。PGC因内容的高质量高精准而吸引了更精准的用户,更有潜在的变现价值,例如办公室小野,创意独特,对用户形成的影响价值高,高端的品牌广告主付费意愿较强。

    亦或以高端短视频广告著称的一条、二更,专业的拍摄手法和精美的风格调性,具备较高的转化势能,事实也如此,在广告收入外,一条和二更建立了电商转化的变现模式。

    文娱价值官记者向头部PGC短视频魔力TV了解了其PGC内容的转化能力,魔力TV首席执行官尹兴良对文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者解释道:

    “魔力TV现在的变现方式主要有四种,平台分成、广告、电商、付费内容,其中广告主要是面向品牌的内容。例如魔力TV旗下的《小情书》,这种内容在微博等社交媒体上有巨大的流量,用户精准集中,95%以上是初中、高中的女生,因此就会和一些美妆的品牌进行合作。”

    尹兴良继续强调:“再一个是电商,以魔力TV旗下的《造物集》为例,品牌广告方面,一直在跟淘宝、天猫等电商平台探索内容跟品牌的关联。还有就是在内容付费,魔力TV旗下内容《电影自习室》,是面向影视行业初学者的教学栏目。主持人是新片场联合创始人李扬,虽然微博粉丝没过10万,但由于高垂直性,高精准性,强知识属性,在2016年下半年就已开始尝试内容付费,直接把内容二次加工升级进行售卖,销售了一万余份,取得了300多万的销售额。内容付费是短视频值得尝试的领域,但要求内容的专业性比较强。”

    而UGC模式的短视频创作者使变现能力发生了较大改变。资深媒体人张远为记者描述了一位独特但处于焦虑的短视频内容创作者,而位短视频创作者正是开篇提到的火苗计划的“金牛”。

    金牛是大凉山地区的火山小视频用户,在火山小视频上,通过捕鱼等原生态的乡土内容获得较高的关注,成为拥有内容和流量的UGC群体中的一员,但短视频对于一个人单打独斗的他来说,难以成为主业。

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