无论唱衰与力挺,省级卫视的2018都逃不过这8大“劫”!

http://www.broadcast.hc360.com2017年12月05日10:51 来源: 传媒1号T|T

    【慧聪广电网】通过对头部卫视今年年底的广告招商策略总结,我们发现了如下八大趋势:

    传统电视穿透圈层的传播价值被重新发现

    随着视频网站的崛起,传统电视“渠道为王”还是“内容为王”的争论随之偃旗息鼓了。因为,传统电视渠道价值的贬值是显而易见的,这也是传统电视被唱衰的主要原因。

    近日,罗振宇通过与深圳卫视的合作推广发现,“打破茧房效应、击破用户圈层的巨大能量,正是电视媒体被严重低估的价值”。

    的确,新媒体的传播具有圈层化特征,内容被拥有共同社会属性的人分享。而如果朋友圈内没有具备该属性的好友,那你可能就无法看到该内容。由此带来的影响就是内容传播在圈子之间形成断裂。

    而传统电视依然覆盖了最大规模的受众,可以有效的在不同圈子之间形成影响,这也是新媒体的“罗振宇们”重新发现和看重的传统电视传播价值。

    索福瑞徐立军先生在“电视日”的演讲中提到,“电视最大的悲剧并不在于遭遇了互联网所谓的冲击或者颠覆,而在于对电视的特性、价值和潜力的不自知。”

    “首先,在所有现代媒介中,电视是没有任何门槛,最让人轻松接受的媒介。其次,电视是整个媒介进化图景中唯一的家用媒介。”

    “最后,电视是迄今为止最有效的广告传播载体。可口可乐、宝洁等巨头重新增加电视广告投放量也是出于这样的考虑吧。”

    加速探索新的广告合作模式,将公信力变现

    索福瑞郑维东先生认为,要做好新一季的市场招商,只说内容,只谈收视,只卖广告,已经远远不适应融媒体时代的新形势。

    今年头部省级卫视的广告合作模式都有了新的探索,一方面将传统电视最大的优势——公信力变现;另一方面将内容对应于渠道和终端,转化成可销售的营销资源。

    湖南卫视在广告的新政策和新产品上有三个新的玩法:一是利用湖南卫视原创节目团队,为企业和客户拍制原生广告;二是将湖南卫视芒果表情包开放给企业和客户,为品牌营销背书,三是推出全新硬广的销售方式。

    江苏卫视将实行剧场销售IP化,大剧定制产品在剧场冠名、首席特约、剧场特约三大常规产品之外,全新力推大剧独家巨献、大剧彩蛋秀、微博话题榜、大剧明星说、大剧联合献映、大剧衍生产品等六七种创新广告产品。

    北京卫视开拓垂直细分产业的周间栏目带,直接延伸至广告品牌的下辖领域,提供精准化的投资报偿。

    还建立了全方位的营销网络,包括:首都聚首席、超级品牌月、晚会纵贯线等——为品牌定制行业领跑者宣传片和品牌故事微电影,在北京卫视全天高频次播出;每周六晚间推出的一档名为《超级新发布》的新节目,为各个品牌的新品发布会服务;为部分行业,在晚会的特殊时段开辟“行业集群广告”。

    视频网站全线超越卫视,“降维打击”逐渐形成

    视频网站2017年的突飞猛进是有目共睹的,可以预见的是2018年视频网站只能“更会玩”。

    爱奇艺、优酷、腾讯三大视频网站近期的广告招商会上,无论是内容的数量和质量,还是营销思路的拓展、IP产业链运营方式、资源整合能力等方面全线碾压传统卫视。

    尤其值得关注的是,视频网站与传统卫视最大的区别之一在于技术驱动,以技术为土壤,可以催生出媒体新生态。

    爱奇艺公司愿景为“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”,AI(人工智能)已经成为爱奇艺在内容生产、洞察用户、及内容分发过程中的基础设施。百度与爱奇艺针重磅发布的“百爱计划”将共同探索人工智能与娱乐结合的无限可能。

    可以想见,2018年起,视频网站与传统卫视的竞争将处于不同的维度空间,“网台大战”成为历史,“降维打击”成为常态。

    卫视的节目和电视剧的超低与超高收视并存

    自媒体的一篇“80%二三线卫视收视率为零”的稿件,在业内引起一阵风波。青少观众流失、点播回看等收视行为增多,直播收视行为较少、内容原创力缺乏等多种影响因素下,卫视收视下滑的确是不争的事实。

    需要关注的是,卫视节目、剧目收视呈现出超高收视与超低收视并存的现象。

    2017年湖南卫视电视剧《人民的名义》平均收视率为3.05%,单日最高收视率为5.58%,观众规模达到4.71亿,刷新了多年以来的多个收视纪录,可谓是超高。

    与此同时,多档卫视综N代品牌综艺节目收视大幅下滑,多档大咖云集的新上节目收视率难以破1%,周播剧场多部“流量鲜肉”领衔的剧目收视“扑街”。

    超高与超低收视并存的原因,一方面是因为爆款内容出现时,电视依然能够搅动最大规模的受众;另一方面是观众有了更多的收视和娱乐选择,品相一般的内容难再拥有匹配的收视效果。

    慢综艺、文化类节目唱主角,观众老龄化更加明显

    各大卫视招商会上拿出的节目方案中,除了品牌“综N代”之外,慢综艺、文化类都是不可或缺的节目类型。

    湖南卫视《向往的生活2》《中餐厅2》等慢综艺招商效果较好;上海东方卫视文化类节目有《本草中华2》《中国美》《二十四节气》等。

    慢综艺和文化类节目的盛行,一方面说明卫视在明星户外真人秀之后,找到了新的节目创新方向;另一方面似乎也在一定程度上说明卫视的目标观众中年轻观众流失,总体观众的平均年龄有提升的趋势。

    卫视节目类型中,最吸引年轻观众的音乐选秀类已经被视频网站占领。卫视急需根据观众特征的变化,改变节目研发方向。

    卫视内部竞争格局相对稳定,大投入突围得不偿失

    卫视一二三阵营之间的竞争格局已经相对稳定,几乎没有能够突破自身所在阵营的卫视出现。

    卫视各阵营之间的竞争壁垒大幅提升,突围成本更是与前几年不可同日而语,企图通过超大投入进行突围的方式,多半会得不偿失。

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