2017最新中国传媒、广告市场趋势报告

http://www.broadcast.hc360.com2017年08月31日09:12 来源:流媒体T|T

     【慧聪广电网】8月30日上午,2017CTR洞察高峰论坛在北京粤财JW万豪酒店举行。中央电视台分党组成员、国家新闻出版广电总局、中国商务广告协会会长、省级电视台台长、广告主和各大媒体参加了本次论坛。今年的CTR洞察高峰论坛发布了2017年市场最新成果和权威数据,准确反映中国传媒行业、广告市场的最新动态,为广告公司、传媒机构提供有效的研究依据。

    中央电视台分党组成员、中国国际电视总公司董事长、总裁薛继军发表致辞

    薛继军指出,从今年起,媒体融合已经进入了提速阶段,广告是国民经济发展的晴雨表,也是媒体发展的生命线,中国整体广告收入同步增长了0.4%,市场进入了新一轮的焦灼状态。今年上半年,中国快消品市场增长2.6%,针对如何对新的诉求为消费者提供更好的产品,薛继军表示,电视大屏自身正在互联网化和制度化,中国智能电视发展正进入爆发式增长阶段,电视大屏还有无限的想象空间,我们应回归市场研究的本源,真材实料地做数据。

    中国传媒领域正发生深刻的变革,市场竞争日趋激烈,快速发展的新兴媒体特别是移动新媒体正在重塑媒体格局和新生态,包括广电媒体在内的传统媒体面临挑战,出现受众流失和广告流失等,如何在这样的环境建设新型主流媒体,媒体应该怎样获得广告主的青睐,都是需要我们思考的重要问题。

    会上,CTR媒体融合研究院的执行副院长们分享了中国消费市场、广告市场和传媒市场的趋势,流媒体网现场为大家摘要如下:

    CTR媒体融合研究院执行副院长虞坚:新零售引爆新的品牌增长点

    

    虞坚以大家排队2小时买喜茶为例,认为消费者消费的不再是产品,而是感觉。

    他指出,快速消费品市场上半年销售额增长了2.6%,乳制品出现增长放缓明显,“口红效应”保持温度。电商继续高歌猛进,户外消费增长客观,大型零售业态进入盘整期。小众品类、新品和新中产阶级是市场增长亮点,增长最快的品类是漱口水,达到70%增长率。新零售更多以人为中心,这是恢复增长和实现增长最关键的因素,新零售的核心是运用数据和技术,对于人、货、场的重构。

    虞坚认为,方便简单、健康安全和快乐享受是消费者的主要诉求,有小孩的家庭的需求引航消费蓝海,泛中产阶级推动轻奢化的生活方式,独立专营店、精致包装和细腻口感吸引有购买能力的人群。年轻人为营销的娱乐化和社交化买单,通过走心的文案,白酒也能在年轻人中得到共鸣。要取悦于人,更要有鲜明的品牌主张。

    另外,虞坚还称,科技和体验能为产品赋能。近期,日韩产品表现走弱,为中国品牌以及国内的跨国公司创造机会。国际品牌通过技术与体验的加持,重新发力。以宝洁为例,他们注重与年轻人交流,以黑科技加持和新奇体验赢得消费市场。中国品牌通过高端化与场景情感营销走出价格战。

    “给消费者一个拔草的理由,让消费者愿意去分享”,虞坚强调。

    他指出,“场景化、智能化与即时化赋予‘场’新的内涵和外延。”场景化的模式让服务体验重回零售核心,截至2017年6月,盒马鲜生已有13家门店,成为膜拜新零售的圣地,营造消费者愿意主动晒的购买体验。

    对于新的零售时代品牌如何引爆新的增长点,虞坚归纳为三个方面。第一,满足新的生活方式和情感诉求才是新零售的核心;第二,无论线上还是线下,抓住新的使用时机才能激活购买;第三,在场景化、智能化和即时化的赋能下,通过营造消费者愿意分享的体验,创造增量和提升品牌。

    CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅:2017年广告市场的“主流”和“非主流”

    

    经调研发现,中国广告市场在2017年上半年的增幅同比微增0.4%,广告市场规模相对恒定。从媒体格局来看,市场进入新一轮的胶着稳定,广告主的选择偏好依旧,改变幅度较小。从行业格局来看,药品类广告支撑市场增长,传统支柱行业相对保守。从品牌趋势来看,市场领头品牌的影响力在不断扩大。

    赵梅指出,广告主预算企业规模越大,营销费用增长就越保守。中国的广告市场以稳定和谨慎为主流趋势。

    而在主流趋势中又有哪些非主流的趋势呢?赵梅说:“咪蒙的广告均价约为省级卫视的7倍左右,在这样的状态下,自媒体是否会成为未来的主流媒体将值得我们思考。”

    赵梅还认为,家庭媒体消费的格局变了,OTT正在冲击传统互联网和传统电视,内容付费挑战的是流量思维,冲击了广告市场。另外,在广告市场上,品牌、渠道和内容已联合起来了。

    “未来,基于数据的趋势是未来的主流”,赵梅说。

    她认为,广告正在走向艺术化,艺术是情感的表达,艺术是多样的,不是非此即彼的判断,艺术是精神的,现代人更多在追求精神层面而不是物质层面。

    CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛:2017年传媒市场趋势

    

    首先,姜涛分享了三大媒体生态圈的发展现状。他指出,三大媒体生态圈包括以央视为代表的传统生态圈、以BAT为代表的互联网生态圈和以分众为代表的新型媒体生态圈。电视仍是受众规模最大的媒体,时移收看为电视带来增量,如《人民的名义》的时移比例占比58%。2017年1-8月,中国电视观众达到12.8亿,人均日收看时长为150分钟,每天收看电视的人群超过五亿。另外,互联网用户规模增长趋缓,大屏、农村未来增长颇具潜力。新兴媒体生态圈到达率高,城镇化的发展将扩大其覆盖规模。

    其次,姜涛介绍了媒体未来的四大趋势。第一,媒体融合更加深入,进入提速时代。平台化融合发展,传统媒体纷纷发力打造内容、服务平台。通路化运营,线上线下打通,资源加速整合。全球化网络,多平台传播,全方位提升媒体影响力。电视媒体往上下游延伸,行业与产业融合发展大势所趋。TMT密切融合发展是当下国内外媒体融合主流做法;第二,头部媒体、主流平台价值未来将放大凸显。主流媒体在新平台上依旧强势,央视作为国家平台、节目标杆,未来价值将更加凸显。省级卫视冰火两重天,头部卫视资源仍然受到追捧;第三,泛文化内容全面回归,文化自信正当时。2017年,“匠人”文化、传统文化、社群文化和爱国文化等多种文化全方位回归,预示着泛娱乐向文化回归的转变。《朗读者》、《见字如面》等传统和主旋律文化类节目持续受到市场关注和热议,将大有可为;第四,IP变现将迎爆发,运营须有新思维。广告收入增长乏力,媒体主营业务需要寻找新的突破。我国儿童领域的内容IP版权运营正方兴未艾。

    最后,姜涛总结,未来媒体融合将更加深入,向双“T”延伸将是一个重要趋势。头部媒体、主流平台具有聚合受众注意力资源的优势,其价值将不断放大。文化类内容将成为媒介传播运营的一个重要领域。打造强IP并围绕IP的产业开发,将是媒体未来运营的重要模式。

    

    会上,智能电视大数据联盟点亮水晶球,揭晓了联盟LOGO,致力推动行业健康有序良性发展。

    电视依然是家庭娱乐的主角,电视让我们解放双手,使家庭共享大屏娱乐。

责任编辑:宋冰洁

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