卫视,其实是末路狂奔者?

http://www.broadcast.hc360.com2017年08月11日10:51 来源:经理人杂志T|T

    【慧聪广电网】在宏观经济低迷的大环境下,电视台今年遇到前所未有的困难,全国大部分电视频道广告收入遭受20%以上的下跌,在大量纸媒倒闭后,电视台也陆续传来了停播消息。深圳法治频道暂停播出,九江市广播电视台文娱频道也将关停。传统媒体经过了蓬勃发展之后,迎来了产业寒冬。

    电视台何去何从?目前的困境起因和出路何在?这是困扰在目前电视人心中的一个难题。

    01、失去控制力

    电视台是什么?我们首先必须思考这个问题。探讨在视频内容从生产商到最终消费者(观众)这个环节电视台扮演什么角色。

    是内容生产商?确实是,很多电视频道自己生产内容。但作为最重要的娱乐内容:电视剧和综艺,大部分电视台是采用采购和合作运营的模式,除新闻外,真正核心的娱乐内容生产并不在电视台。

    电视台是渠道?!这也对,过去几十年电视台一直是视频内容从生产商到消费者(观众)的最重要的渠道,曾经有段时间光盘分流了部分渠道的职能,但那部分分流几乎微不足道。曾经的技术红利成就了过去几十年电视的黄金时代,电视的传播实时性,声音+图像传播,通过卫星的远程传播等优势让它占据媒体的头把交椅。

    在新媒体视频传播快速成长的今天,电视台的传播技术红利已经不再,在分析电视台目前的角色后,其已经变得很尴尬。

    电视台的困境究竟在哪?4000家电视台,24000多个频道,电视台危机比纸媒严重。中国是全球电视台最多的国家,而且是多而不精,很多电视台靠“吃政府饭”才能勉强维持。广电总局2010年统计,中国就已有4000家电视台,24000多个频道。这么多的电视台导致大量的重复制作、重复播出、重复覆盖导致了重复投入,增大了支出成本,造成了很大的社会浪费。

    首先产品(内容)生产,作为很依赖创意和艺人的娱乐产品,电视台并不占优势。目前国内电视剧生产的优势地位掌握在大大小小民营影视公司手上,综艺的生产过去主要在电视台自己手上,最近4、5年市场上出现了各种各样的综艺内容创意和制作公司,他们的生产能力已经逐步在超越电视台本身。

    我们来看电视台的渠道功能,一个渠道要获得优势地位,需要至少对消费者这一端具备足够的控制力,目前电视台理论上可以传播到千家万户,但真正连接和控制消费者(观众)的是有线网络。

    02、网民不需要电视

    现在的情况是电视台在整个视频产业链里面更像一个经销商,当传统传播技术红利不再,面临对于内容生产商和观众控制力减弱的局面,确实很尴尬。之前出现的喜剧节目制作方和某卫视之间的分手纠纷,就是一个例证。

    卫视作为全国性覆盖媒体,还具备相应的广度优势。地面频道地域优势不再,就像一个产品地区经销商总是被其他经销商串货销售(视频网站把内容传播延伸到每个可以上网的设备),更加困难重重。

    电视台如果不改革,那么纸媒的今日,也许就是电视台的明日。与纸媒面临相同的问题,电视影响的群体正在逐渐萎缩。年轻一代正在兴起“不看电视族”,电视机对于热衷手机和Pad的他们已经可有可无。

    另一方面,网民数量则开始大幅增长,截止2016年6月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点。纸媒被微信、微博等社交媒体及手机新闻客户端打败,而掏空电视台则必然是视频网站了。就像NetflixCEO里德·哈斯廷斯曾在发表演讲时表示:网络电视将在未来数十年内全面取代广播电视。也许不用数十年,很可能5到10年,甚至更短的时间电视台就会发生巨大变化。

    CTR市场研究最新数据显示,2016年上半年中国广告市场整体较去年同期有所好转,同比增长0.1%。但电视同比下降3.8%,市场份额逐渐被吞食。结合2015年同期数据对比,电视媒体广告收入、广告时长均持续下降,与纸媒一样同样陷入广告收入下滑的困境。

    资本从来都是逐利的,当电视台不能给资本好的愿景,资本就会残酷的选择离开。深圳法治频道停播原因尽管众所纷纭,但地面频道的窘境确是显而易见的。其中,影视类、综艺类、新闻类等地面频道面对新媒体的冲击将会逐渐丧失竞争力;贴近性强的民生类、生活类频道可能更容易“劫后余生”。

    电视总体广告收入萎缩,主要来自二三线电视台,三线的卫视,例如青海、内蒙古、海南等频道已经把壳卖掉。

    03、电视台雪上加霜

    除了外部的冲击外,电视台内部的烦恼则更让电视台难以招架。网络上有文章整理了广电总局16年禁限令一览,极大挑战了电视台的发展空间。

    最严重的当属近期的“一剧两星”。“一剧两星”政策下,二三线电视台买不起好的电视剧,没有好电视剧就吸引不来广告,没有广告就更加买不起好的电视剧。接下来就是收视率下降、观众流失,彻底进入万劫不复的恶性循环。更严重的后果是,经济效益不好的电视台只能大范围拖欠影视公司的购片款项,以后即便是出得起价钱,影视公司也不敢卖给这些电视台了。

    与此同时,体制内部的人才显然已经发现了电视台的颓势,纷纷离开体制。放眼电视圈,近几年电视人纷纷出走的消息已经不算重磅新闻,为什么?因为太多了。人才流失加速电视台衰败,电视台衰败促进人才流失,这种恶性循环不知道什么时候是个头,难道要到人才全走光为止?

    04、卫视走向死胡同

    卫视既没有产业生态,卖肾买的多是播映权,却依然还只想“买买买”。

    “制播分离”的“分离”,本意该是分离体制内可经营部分去市场化经营。这包括对外合作,也包括自有制作团队走向市场化。而绝非只“进口”、不“出口”——其实就是没有能力走出去。这就像中央提倡媒体融合,“融合”的意思也肯定不是要电视台放弃卫视频道,集体向“互联网”转型成一个互联网媒体。

    卫视当然要跟市场上的制作公司合作,尤其电视剧,既不可能靠自制能自给自足。而且编剧、导演、演员等生产资源要素,就算自制,也本要去市场合作。但是,自制和纯购买之间一定有个平衡,并且一定是“自制”弱时去保护“自制”,而“自制”强时却不能去压制——因为这意味着开疆拓土走出去了。

    一旦“制播分离”变成了只有“播”、没有“制”,不管任何一家卫视,必然意味着“危机”来了:

    其一,只能买买买,议价话语权一定会在别人手里,随便别人涨涨涨。

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