2017年传播界改变未来的十个趋势

http://www.broadcast.hc360.com2017年08月10日09:03 来源:搜狐T|T

    【慧聪广电网】CTR央视研究认为,当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局,以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性,以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。

    小趋势1:新媒体逆势增长

    CTR数据显示:2016年中国传统媒体市场同比下降6%,只有新媒体逆势成长,在移动互联网的推动下,互联网广告增长18.5%,生活场景媒体延续2015年的增长,电梯电视广告增幅22.4%,电梯海报广告增幅24.1%,影院视频广告增幅44.8%。

    

    小趋势2:受众画像,程序化购买,DSP,RTB,跨屏追踪,品效合一等令人心动的名词备受置疑

    尼尔森中国区研究认为:数字广告越做越大,ROI却反向增长。目前中国广告市场最典型、最大的变化表现在广告投放重心由传统电视转移至数字媒体,而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。尼尔森的数据表明,中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的。一面是广告主不断加大在数字广告上的投入,一面却是并不与之匹配的ROI。

    根据尼尔森研究,仅从中国快速消费品品类的数字广告投放来看,每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而数据虚假,非人类点击,机器人流量等问题令效果营销蒙上神秘的面纱。

    小趋势3:主流人群与传统电视渐行渐远

    

    中国电视广告在2015,2016年持续下跌,大城市,发达城市的的主流人群现在很少看电视,真正的收视率集中在甘肃,宁夏,陕西,云南,贵州等地区,而以10亿电视人口计算,数据显示即使个别卫视前三年最强的4%收视率的节目,覆盖4000万人口,其中5000元月收入以上的主流人群也仅占8——12%左右约300——500万左右。

    小趋势4:人们在互联网上很少留意广告

    主流人群都去看互联网了,但另一方面是人们在互联网上很少留意广告。所以主流人群基本不看电视,主流人群在移动互联网,微博微信新闻端占据4一5个小时,但消费者主要在看内容而不是看广告,记住的是社会热点话题和事件,很少留意广告,广告主在微博微信新闻端上未来主要靠做公关做话题,创造可以被传播的内容。

    小趋势5:在移动端广告越不像广告就越有吸引力

    原来信息流广告貌似新闻资讯,如果标题很有吸引力,会带来关注与点击,新广告法规定要统一标上广告字样便于用户清楚地识别,这会很大程度上影响广告效果的产出。在互联网线上平台上,要实现真正引爆主流,往往要借助社会重大事件和社会重大话题,否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播,而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的,既要取得消费者的高点击又要准确的表达品牌的核心主张经常难以掌控。像小米,诸橙这种成功的能抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。

    小趋势6:视频贴片广告必须赌对头部剧

    

    一年大概有600部电视剧在各大平台上,做视频贴片必须赌对太阳的后裔,老九门,欢乐颂,只有赌对大片才能有效果,而且主流人群包月付费收看从而不必看广告会影响视频广告收入,但这几年中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿,用户付费将取代广告成为视频网站的核心模式。

    小趋势7:生活场景媒体的价值凸现

    把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体,电影院映前广告,机场广告等从而实现对用户的强制到达,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。

    小趋势8:互联网流量红利已结束

    

    移动互联网用户日收视时间占比全面超越传统媒体,但资讯过载,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,消费者一边阅读一边遗忘。罗振宇跨年演讲中指出:互联网人口红利结束了,你以为移动互联网是无边界无穷尽的,但现在就是流量增长没有了,流量变得越来越贵,而以有限的时间除以无限的信息,结果是零。一条信息在未来的互联网的世界里,它能传播出去的命运基本上趋向于传播不出去。

    小趋势9:占领“早期采用者”,才是品牌引爆的关键

    早期采用者对引爆新产品、新品牌起到至关紧要的作用,早期采用者在创新扩散过程中扮演着达人、推广员的角色,他们代表着最新锐的消费力量,影响着庞大的拥趸群体。因此,广告传播需要从“早期采用者”入手,迅速占领他们的心智,从而在短时间内迅速引爆品牌。对早期采用者画像,他们是名人大咖、商务人士、知识精英、都市白领,“占领”了他们,而后又通过其广泛的社交网络,将新事物、新观念、新产品推广至全社会。

    

    小趋势10:媒介即渠道

    移动互联时代,天猫京东等商业基础设施完备消费者通过什么途径发现你变得甚至比消费者通过什么渠道消费你同样重要。媒介即渠道。只要让消费者知道你,消费者就能找到你。媒介即渠道,找对媒介的同时也就找准了渠道。因此,广告主现在要做的更重要的事是:让消费者发现你。

责任编辑:宋冰洁

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