电视广告连续三年下滑,这三点需要向互联网取经

http://www.broadcast.hc360.com2017年07月17日10:09 来源: 传媒头条T|T

     【慧聪广电网】随着互联网和移动互联网等新媒体的发展,电视媒体的地位受到很大冲击。电视节目总体收视率和到达率不断下降,电视广告投放量也从2015年上半年开始连续三年下滑。电视媒体正面临着前所未有的挑战。

    面对新兴媒体的冲击电视的光环在渐渐褪色

    互联网信息中心公布的数据显示,截止到2016年底,国内网民数量已经超过了7.31亿,互联网的覆盖率已经超过了50%,手机网民数量6.95亿,占比超过95%。互联网和移动互联网的快速发展,直接推动了网络视频、移动视频的爆发,电视媒体受众导向新媒体,以网络视频、移动视频为首的新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。电视媒体曾经的光环在逐渐褪色,电视媒体赖以生存的两大支柱——受众和广告严重分流。

    电视媒体受众严重分流

    从上世纪60年代起,国内电视节目正式开播至今,传统电视媒体在长期的发展过程中吸引了大批受众,尤其是中老年人对传统电视媒体的忠实度非常高。传统媒体下的电视是一种重要的大众媒体,受众的视听感官由电视延伸,电视媒体成为人们与外界认知和交流的重要窗口,一方面可以获得信息,另一方面又是一种非常重要的娱乐手段。在此过程中,传统电视媒体对人们的生活、工作等都产生了较大的影响。然而好景不长,这一切都随着以网络视频为代表的新媒体时代的到来,而发生了翻天覆地的变化。新媒体时代,人们之间可以进行互动交流,尤其是年轻人更喜欢新媒体。

    AmericaOnline(美国在线)的一项调查研究显示,在当前互联网及新媒体技术和设备快速普及的时代背景下,大约有37%的网民减少了电视观看时间。新媒体时代,强调人们的个性需求与满足,受众的具体化、多样化,一方面对传统电视媒体的生存与发展带来了严峻的挑战,另一方面又对互联网以及新媒体抛去了橄榄枝,以致于传统电视媒体受众被严重的分流、分割,甚至成为需求和特点不同的小众。

    据统计,2017年上半年,在17:40以后一直到23:00,所有卫星频道都有不同程度的开机率下降,这说明很大程度上卫视两集电视剧联播表现没有去年好,关注热情度不是很高,而且有很多年轻观众被分流到互联网上去收看。晚间黄金时间段,15到34岁的观众下降了17%,这些人或许也收看了《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《欢乐颂2》,但可能是从互联网平台上看的。

    互联网新媒体的发展创造了新的传播渠道,也在潜移默化中重塑看电视的方式。从举家围坐荧屏前,到边看电视边刷微博,越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转,表达观点、参与互动。受众的影响力正沿着“媒体链”逆向蔓延,革新着从节目制作到产业发展的方方面面。

    电视媒体广告严重分流

    今年4月CTR媒介智讯发布的《2016—2017年中国广告市场回顾及展望》揭示了当下国内广告市场格局的变动:传统媒体的地位依旧,但市场份额被其他媒体分流。CTR发布的广告监测数据显示,2016年中国电视广告投放额为5538亿元人民币,比2015年减少了210亿元人民币,下降了3.7%。与2015年相比,2016年电视广告投放额平均每个月减少17.5亿元人民币。而2016年互联网广告则同比上升了18.5%。电视广告投放总量下滑,形势萎靡。电视广告品牌持有量不足,自2013年1季度出现高点以后,规模以上品牌逐年递减。

    虽然互联网、移动互联网广告总量还跟电视媒体有较大差距,但随着时间的推移,这一差距逐渐缩小将是必然。早在2013年美国互联网广告产业营收就以428亿美元超过了电视广告产业的401亿美元,这也是美国互联网广告产业营收首次超过广播电视产业。在柠萌影业新品发布会上,柠萌影业总裁苏晓大胆预测:2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视;视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌;通过视频网站看剧的用户数将超过电视。微影资本投委会主席唐肖明日前在接受采访时也表示,视频网站两年之后就将全部盈利。4月20日的优酷春集上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东也曾说过,视频平台正在积极地融入产业链,深度参与从制到播,到变现的各个环节,无法仅仅依赖单平台的能力,而是要求具备生态平台的操盘能力。可以看出,未来视频网络也将打造诸如衍生品、点击分成、广告、收费、网剧分账盈利模式良性的盈利生态系统,而一旦这个生态系统打通或许对传统电视台又是新的打击。

    电视媒体要跟互联网学点啥

    新媒体技术迅速发展,电视受众逐步分流,广告流失和下滑,是传统媒介生态环境恶化的一个重要标志。青年受众群体大量聚集在网络平台和移动终端,活跃消费人群喜欢借助网络平台进行自由的消费,淋漓尽致的消费快感使他们紧密地和社会化媒体捆绑在一起,广告主的跟进使消费的主阵地和广告的主战场都发生转移。传统媒体的电视,面临新媒体争夺“蛋糕”,转型已经成为继续生存和发展绕不过去的一个坎。如何转型,成了电视人挂在嘴边的一个话题,转型的药方从上到下也是没少开:“媒体融合构建全媒体生态平台”、“电视+”、“大数据云平台”等。笔者以为,这些都是从战略的高度布局电视媒体转型,当然也是电视媒体必须要思考的问题。但是,这些药方都不是立竿见影的特效药,都是需要大投入、大转变才能实现。那么,面对现实的无情冲击,是不是应该有端起枪、拼刺刀的战术考量呢?

    现在有一种很时髦的说法:互联网思维。最早提出这一概念的是百度公司。2011年,在百度的一个大型活动上,创始人李彦宏与传统产业的企业家探讨时首次提到“互联网思维”这个词。他说,企业家们今后要有互联网思维,可能你做的事情不是互联网,但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。

    几年过去了,“互联网思维”这个概念已经被各行各业、各个领域所认可。目前,虽无“互联网思维”的确切定义,但诸如“用户体验”“大数据”“平台”等关键词已经成了“互联网思维”无可争议的基本特征。电视媒体如今面临着互联网、移动互联网的冲击,正所谓:向对手学习才能打败对手。所以电视媒体必须向互联网学习,必须了解互联网思维。虽说互联网思维不是包治百病的灵丹妙药,但也不是境界虚高。如果能够领会到精髓,完全可以作为电视媒体应对互联网、移动互联网等新媒体冲击的战术手段。那么,电视媒体到底要跟互联网学什么呢?

    学习互联网“双向互动”

    电视媒体与新媒体最大的差别就是缺少互动。电视的融媒体之道,首先要打破传统电视单向传播,学习运用互联网的双向传播方式,将电视观众从被动接受变成主动参与的用户和粉丝,以提高节目的收视黏性和影响力。

    对于电视媒体缺少互动这一问题,其实电视媒体人早就意识到了,也希望有所改变,因此极力开展与网站、通讯运营商之间的合作

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