提速降价:广电网络运营商如何应对?

http://www.broadcast.hc360.com2017年06月22日10:13 来源:国网发布T|T

    【慧聪广电网】在“宽带中国”战略和提速降费、电信普遍服务等系列政策的影响下,电信固定宽带、移动宽带速率提升显著,IPTV迅猛发展,同时资费水平大幅降低,对广播电视网络提供的传统收视业务、宽带接入业务形成较大的市场竞争压力,部分省市有线电视网络已经出现了明显的用户净流失现象。灰犀牛已至,作为弱势运营商和市场的后进入者,广电网络运营商在不遗余力把基础网络建设放在第一位、提供优质网络服务的同时,应进一步提升企业自身的应变力和行动力,着力打造“质优价廉”的服务感知和差异化、个性化的产品定位,才能应对这次危机。

    首先,有线电视基础网络的服务能力建设仍是一切市场策略的核心和根本出发点。大力推进省干、城域网的扩容升级和接入网的双向化改造,针对新建小区以光纤到户为主,做好网络优化,夯实网络基础;同时在流量内网化方面下足功夫:一方面通过自建CDN、镜像、Cache等多种手段汇聚内网内容,提升用户访问速度,降低对外部出口带宽的依赖,减少由于政策和竞争等因素带来的市场风险;另一方面,加快全国互联互通平台建设,积极推进省间互联互通,实现内网资源共享、内容就近访问,降低运营成本和区域性市场风险,抱团抵御风险。

    另外,从产品属性上来讲,固定宽带接入业务是典型的电信管道业务,在高速、超高速带宽产品成为标配,远超用户实际需求的情况下,增值空间并不大,主要的增值业务即为IPTV;而电视业务具有更丰富的产品内涵和差异化需求特质,增值潜力巨大。作为广电网络运营商的传统优势业务,应不断加大力度做深做细,精细化运营用户收视需求,提供更丰富的节目内容和更优质的收视体验,形成品牌增值,挖掘市场潜力;同时向用户提供品质相当的宽带接入产品,从宣传上降低用户对宽带业务价值感知,以“田忌赛马”的产品组合,形成与电信运营商相比具有差异化的产品区隔,巩固和形成自身独特的市场地位。

    具体在价格资费方面,应密切跟踪市场,针对竞争对手的动作灵活调整市场策略,确保在服务水平相当的基础上形成差异化的价格资费体系,避免直接进行价格对比、陷入价格战,或出现明显的价格劣势。如:尽量以融合套餐和组合营销为主,降低单产品价格感知;融合套餐的档位的设置与竞争对手形成差异,并且应具有一定的价格优势;加大本地化服务和O2O等营销活动力度,以提升用户的服务体验为主,提高用户的价值感知。

    最后,在政策东风的影响下,电信运营商凭借各方面的资源优势和市场经营能力,在区域市场对广电网络运营商形成较大的竞争压力,将是近几年必然的发展形势,不可避免。正视灰犀牛事件的发生,结合自身的市场形势理性判断其影响,提高市场敏感性,积极主动地监测跟踪市场动向,加快反应速度、缩短决策流程,建立起市场预警和用户挽留等机制,才能控制危机、解决危机,稳步应对市场形势的快速变化。举个反例来说,如果仍然以一年一度的“用户续订率”这种时效性低的结果性指标作为监测和衡量市场业务发展的唯一手段,那么带给广电网络公司,乃至全行业的也只能是毫无防守地被动卷入这场危机。

    灰犀牛已至,我们必须要提前起跑,并且跑得比它更快。

责任编辑:宋冰洁

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