中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?

http://www.broadcast.hc360.com2017年06月19日10:47 来源:界面新闻T|T
     【慧聪广电网】2017年初,OTT终端已经涵盖了36%的家庭,预计今年将会拓展到45%的家庭,2020年将会爆发至72%的家庭。OTT大屏已被视为最具营销潜力。面对OTT势不可挡的发展前景,如何更好地发挥OTT的先天优势,打造OTT营销能力,创造更大营销价值则成为下一个需要攻克的难题。

  智能电视实际上经过这么多年的发展,在未来的大屏里面,特别是大屏收视行为习惯里面,我们认为大概到2020年将会成为整个市场的主流或者是核心。当前中国大屏幕收视结构的格局可以看到有线电视依然是主体的收视部分,像IPTV、地面无线、直播星等,它都是构成了补充的部分,而OTT——TV作为异军突起,它占有22.85%,这个量成长是非常快的。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  看下面一张图,这张图就是相对比较全面地来阐述在智能终端,或者在我们整个家庭的大屏里面,智能电视它扮演的角色是什么样的状态?从三个信号源输入的家庭,不管是充分的部分叫数字电视的部分,还是通过OTT的机顶盒,通过IPTV宽带的介入等等,他最后会形成在同一块屏幕上面,这个屏幕只是说接入的信号源不太一样,最后就是一个是直播,一个是点播,我们从信号源看到70%都是点播,在有线数字电视这一块非常少是点播,但是OTT扮演是另外一个不一样的方式,但是把点播这一部分用户的自助行为非常集中地反映出来。从终端的发展来看,现在我们看到这一组数据22.85%,还是相对比较小的市场。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  目前智能终端是从数字电视、OTT机顶盒、IPTV宽带这三种信号源接入的,最后的内容都是呈现在同一块屏幕上,只是说信号源不同,但还是一个直播、一个是点播。从智能电视每年新增4000+,2020将覆盖七成家庭,不难看出当下整体发展趋势,OTT这块是可以把用户的自主行为非常集中的反映出来,OTT智能电视从内容、运营到盈利模式中都扮演非常重要的角色。在收看视频的智能终端渠道,智能电视的增长情况明显高于手机、平板、电脑等智能设备,这一点其实从我们的数据,开机比例、日均使用时长和在线使用时间,都能看到用户对于智能电视的使用已经形成一个相对稳定的收视习惯,智能电视OTT将会成为未来收视大屏的一个核心主力部分。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  现在OTT——TV迅速融合发展,这点从市场大环境不难看出,截止16年底,OTT终端保有量达到2.13亿这其中包括智能电视和OTT盒子,家庭覆盖规模已经接近45%并保持着增长趋势,从用户使用情况来看,5月份用户日均开机启动次数达到2.23次,OTT日均使用时长为272.63分钟,也就是平均每天4.5个小时,从用户使用习惯来看,以前从“看”电视到“用”电视这个习惯转变或者说是行为升级,也是倒逼整个产业链上下游加快商业与运营模式的创新升级的重要驱动因素。

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  所以有这么一个终端盒非常好的收视习惯形成好之后,我相信这样的市场,无论是广告业务,还是说我们可以遇见的包括游戏,包括购物等等,将会在这个屏幕上形成完整的商业模式。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  目前中国OTT-TV行业还处于发展中这个阶段,这是一个生态圈,但还没有到闭环的程度,无论是从终端厂商、内容商、广告主等不同参与者来看,目前OTT——TV发展的价值还没有最大清晰化,也就是行业中所接触到的数据没能够支撑参与者,来清晰客观的评价整个链条各环节的价值,当然这其中不是因为没有数据,而是数据标准没有得到绿色统一,使得OTT——TV的产业链价值被缩减或者在价值传递过程中就有一部分价值被隐藏了,从终端、内容、渠道甚至是盈利模式,这对于行业公开透明发展是存在弊端的。

  TV-OTT直播、点播它究竟是什么样的状态?点播它究竟有多大的影响力,直播的用户究竟跑到哪里去了?

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  首先看一下直播和点播的动态,在智能电视大屏上面,左边最新的数据显示日均到达情况,看到OTT到达率达到了43.48%,而直播是22.30%,几乎是两倍的关系,也就是说在智能电视这一端大部分用户都是在做点播的事情,右边这张图是我们大概半年的时间去看一下直播和点播到达终端的变化数据,除了春节期间我们的点播和直播到达终端数相对比较接近之外,到了今年的2、3、4月份,其实我们看到两个到达终端的数据,其实拉大的程度越来越大,时长来看,大概是7:3的比例。

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  这是具体收视时长的分钟来看,点播比直播大概多40%,周末的时候点播的时长会更长一些,超过了300分钟,比直播要高了90分钟。在时间的分配,每天的时间分配上来看,差异不是很大,从报告结论是OTT的收视高点会比直播要来得早一点,从24小时的分布里面,这两个收视习惯其实是没有特别大的变化和肖总的都是差不多的,本质上来讲,每一个人收视习惯和时长的变化是不大的,只是说在点播的部分它的分布在每一天的时间里面相对要比直播更均匀一些。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  另外,从更长的维度去看,我们直播和点播,因为点播的时宜性非常强,我们直播看完了之后,还可以看点播,所以点播和直播也是相匹配的。

  点播吸引力在哪儿呢?从目前看到的数据里面,点播的应用里面,无论是收视时长,还是到达终端用户,可以看到“视频”是占到了绝对的主题,在电视大屏上,依然是视频形成了相对比较稳定的商业模式,也是依赖于他有很好的覆盖和收视时长的习惯。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  在其他方面,包括生活服务、教育类也好它并没有形成比较好的商业模式,是因为无论是我们的到达和覆盖,以及我们的收视时长都是有限的,所以在这个地方,至少在未来比较长的时间里面,依然是以视频为核心。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  视频究竟是什么样的状态?

  这个数据也可以反映出来,我们把当前主流视频的APP给大家做了剖析,同样是两个纬度,一个是到达,一个是使用时长,这张图大家可以看到个别的覆盖面之外,可能大部分的应用覆盖面都是比较窄的。这个跟智能电视OTT的一播一控有很大的关系,很多视频APP的应用都是下架,一台电视只能有一个,更多是靠用户去下载,这也是解释刚才肖总直播里面能卖190在视频里面只卖45,所以可以看到我们覆盖面还是窄,在收视时长里面有一定的收视时长,但是他是第二个指标,第一个指标一定是到达。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  所以视频他依然有他自身的问题,我们希望看到更多的APP能够奋发到更多的消费者里面去,这个问题是当前视频平台存在比较大的问题。

  不管怎么样,我们在智能电视OTT这一端,用户实际上往我们的叫“点播端”方向在迁移,这样一来,就对我们直播端的电视和我们电视台产生比较大的影响,我们电视台可能未来或者是在未来一段时间面临的用户迁移很大的压力,这个压力我们需要去正视他,以前是电视和电视台竞争,现在是电视台和视频的竞争,这种情况下,我们觉得电视台当前需要提升“单位时间里面的运营价值”,我们知道运营时间非常短的时间就是晚上的黄金时间,这一部分的效率如果提升不下去,我们的广告收入肯定是上不去,大家都知道我们的用户在往点播端在流失,另外一部分电视台我们觉得需要和更多的视频平台之间进行业务资源和用户流量之间的合作、协同,应该会比较好解决这个问题。

  以上是大屏OTT当前的特征,也可以看到用户在往OTT点播这个领域在转移,在转移的过程里面,我们传统的播出机构遇到当前的这些问题。

  在OTT大屏里面用户的行为和状态,除了直播和点播,我们还会看到跨到其他领域跨屏用户行为的变化,从而解决用户行为更多一些基本的特征。当然我们也是针对当前OTT屏幕存在广告方面的问题,来更多地去把OTT屏幕这一块用户的价值挖掘出来。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  前段时间播出的《人民的名义》剧非常火,在OTT平台上面,直播已经超过7%。7%的用户可以从右边的图看出来,这些用户点播的时候干什么,点播了哪些剧?这是勾正平台里面非常好解决直播和点播全行为的状态是什么?中间是我们通过这一台智能设备和电信的数据进行打通之后,能够更加明确地了解这一个用户的画像是什么状态,可以从做个纬度做画像。当然这些画像我们更多是通过设备的方式去获取,刚才肖总也讲到,实际上我们这个联盟也是解决TI的问题,未来我们也希望把这个体系更加完善。

中国OTT TV市场趋于成熟 电视台是否遭遇瓶颈期?
  总而言之,在我们这样一个大屏的时代里面,我们需要解决很多很多的数据,才真正能够去完成媒介价值的研究,广告预算分配,广告效果评价,都依赖于屏幕上显示的基础数据的建设。

责任编辑:宋冰洁

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