有线电视用户大幅流失?一线视角聊一下背后的故事!

http://www.broadcast.hc360.com2017年05月17日10:13 来源:常话短说T|T

    【慧聪广电网】对“用户流失”这一命题有着深度思考,从用户的社会价值观、用户流失群体分析、用户流失挽救等角度进行了细致分析,一些角度无疑是具有新鲜感的。

    说的对不对,欢迎大家留言讨论,在有线电视用户流失这个话题上找到有针对性的策略。

    1|价值观

    当前有线电视用户流失加剧已成常态。用户为什么流失,大道理大家都知道,讲得更多的原因是受电信运营商竞争的冲击。

    其实,有线电视本身就是时代的产物,随着移动互联网的迅猛发展,冲击是无法避免的。

    但笔者从另一个角度认为,除费用高低、业务捆绑和网络需求外,中国社会价值观的影响也是一个核心原因——国人以自我为中心的劣根性决定愿意为自己“卖血”,不愿为“他人”买单。

    在社会以家族为“自我”,在家族以家庭为“自我”,在家庭以个人为“自我”。这样就不难理解,为自己买几千块的iPhone毫不犹豫,但为家庭换台电视机,两口子还要闹矛盾了。

    正因为如此,电信运营商捆绑手机话费赠送宽带IPTV,自然就能吸引更多的用户转网。虽然我们一直在打假,宣传告诫用户电信运营商所谓的“免费电视”实则是消费陷阱,但用户还是甘愿上当受骗。

    一个月一两百元的电话费能接受,一年才两百块多的电视费却嫌贵?原因其实并不是大多数用户都能够报销电话费用,究其核心原因还是手机话费是“自我”为中心的个人消费,而电视则是为他人买单。

    当然,网络视频选择的多元化,用户习惯的变化等也是致命的原因,不得不承认,电视虽然还是家庭客厅文化的中心,但刚需早已被宽带替换了。(编者注:替换是结果,价值观的影响是过程)

    2|流失

    相信大家都做过各类的用户流失分析,得出的结论不外乎拆迁、搬家、转网、空置、暂无需求等等诸如此类的原因。分析来分析去,反正是用户流失了。

    当前,再做过多的用户流失分析,意义并不大。

    笔者认为,如果把我们的用户按消费能力分成高、中、低三类的话,流失的主要是中端用户,如今在网用户呈现哑铃状。

    高端用户相对消费能力强,客厅大屏幕高清电视机对画质要求高,对有线电视的直播优势有一定的了解,离网率相对小些,或者至少也会是有线电视和IPTV两网并用。

    低端用户相对年龄偏大,对有线电视习惯性依赖,加上电话需求少,运营商的捆绑套餐对这个群体吸引力不大,他们就是我们的忠实用户。但这个群体同样对我们的电视增值业务需求不强,基本就是交基本收视费。

    目前主要流失的是中端用户,受网络视频和电话捆绑冲击更为直接。(编者注:中端用户群体大,消费能力相对较强,是优质客户群体,所以近几年广电网络公司用户流失的疼痛感加剧)

    整体来看,当前的电视用户流失,一如“抗日战争”。现在我们还处于战略防御阶段,有一个流速加快的溃退过程,止跌企稳还需要以时间换空间。

    笔者判断,三五年后将进入相持阶段,会有一个相对的流失平衡点。有线电视的反攻可能难以到来,最终还要靠宽带来曲线救国。

    3|挽留

    我们经常关注当前在网用户这个数据,据此来做到期催缴。实际上这个数据的水分也越来越大,很多用户还没到期就已经提前转网了。

    流失严重,大家都在用户挽回上下大力气,但普遍事倍功半收效甚微。笔者认为,用户挽回要转为挽留,用户维护要转为维系。

    一字之差,要打提前量,要做的具体工作量增加了很多。

    实际工作中大多数挽回工作都在针对刚流失的用户,一般重点抓流失近1-3个月内流失的用户,笔者原来也是这样操作的,效果不好。

    后来仔细琢磨,实际上重点反而要放到离网一年以上的用户上面(编者注:智者见智仁者见仁,欢迎大家留言讨论)。

    我打过一个复婚的比方,刚离婚那一下乃至一段时间内,两口子气还未消,新鲜感还没过,还没体会到意识到对方原来的好,谈复婚难。

    离网用户亦是如此,让他用一段时间IPTV或网络电视后,体会到卡顿、不清晰等问题,才会意识到原来看电视,还是有线电视好。这样再辅以一些挽回的措施手段,成功率会高得多。

    当然,挽回是事后诸葛亮,马后炮,重要的还是挽留,尽可能莫让煮熟的鸭子飞走了。

责任编辑:宋冰洁

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