OTT市场乱象之广告篇

http://www.broadcast.hc360.com2017年03月28日08:54 来源:流媒体网 T|T

    【慧聪广电网】你最近看过的一则广告是什么?是香奈儿、宝马、还是什么?

    你赞过朋友圈的微信广告吗?

    其实不仅是在朋友圈的广告有着明显的个性化标签,在家庭客厅大屏上,以用户为核心的个性化精准推送的广告形式广受好评,这种定制化广告和千人千面的推送相比而言更受宠。个性化受宠的广告是基于怎样的市场前景应运而生、运转以及盈利的呢?

    随着家庭客厅经济的爆发,用户回归客厅,家庭客厅大屏成为广告主、运营商看中的一块蛋糕。据奥维云网数据显示,2017年全国OTT终端的家庭渗透率将达到45%,电视受众正在从传统电视向OTT终端转移。中国OTT月活跃终端覆盖用户2.36亿,日活跃终端覆盖用户1.53亿。基于日趋爆发增长的用户群体,用户需求激发了OTT市场的快速崛起,背后酝酿的商业价值不可估量。OTT终端规模迅速升级,OTT广告市场进入蓝海,广告巨头的纷纷试水、跑马圈地也带动了整个广告行业的躁动。但就目前各产业链的发展和成熟度,以及OTT广告本身,从OTT广告渠道、形式、收费标准、投放效果四个层面来看,其中还存在着一些弊端。

    水到渠成?供给侧是否面临改革

    OTT广告市场爆发后,整条产业链上下游都摩拳擦掌,蠢蠢欲动,利用各自优势,迅疾扩充业务领域,布局下行能力。看似是水到渠成的一件事,但是水是有限的,引流做多了,原本汪洋大海,只能变得静如小溪。从现在OTT广告投放渠道来看,广告主可通过广告代理、电视机企业、内容方、牌照方等进行广告投放。广告投放的位置是有限的,这就可能造成,广告代理和电视机企业卖的都是同一广告机位,广告主在选择广告投放渠道时眼花缭乱,在广告投放方面的预算分配也是要经得起预算,耗得住时间。

    广告投放:“野蛮式”的包抄迂回

    广告主在广告投放上现在更青睐大屏智能广告,为何说更青睐于智能大屏广告?首先传统电视广告,很难精准定向投放,广告主投放广告时不知道大屏前的用户是谁,不能面对真实的用户,或者说不清楚家庭消费属性如何。而且传统广告容易受多支广告,相互干扰,另外传统电视广告投放受频道、时间段、节目等维度的影响水涨船高,费用较高,触达用户率却是短板。但是传统电视大屏的屏却是好屏,广告效果强,多人用户传播,给用户可信度指数高。互联网广告展示屏幕小,不能很清晰的展示产品效果,用户在观看视频时,充值会员也造成了广告引流的一个现象,广告不能精准到达用户。用户可拒绝浏览,广告强制曝光量降低,易于被用户屏蔽。而且屏幕较小导致一次传播面对的用户量减少,互联网广告多、审核松,给用户一种不太信任的感觉,但却可根据用户以往观影习惯,分析用户对于某一类品牌、产品的喜爱度,进行精准需求广告投放。相比之下,OTT广告的爆发可谓是汲取两大广告阵营的优势,取长补短。OTT广告凭借智能电视大屏,可多用户传达,并且依据大数据技术可提高用户触达率,针对用户观看行为分析用户消费属性、家庭性征以及社会因素达成广告精准投放,个性化的服务,避免广告大规模、爆炸式的投放,减少广告主没有实际转换率的费用输出。

    目前OTT广告投放形式较为丰富有新意,广告主可通过电视系统运营商进行投放,这一类广告主要是开关机广告、屏保广告,页面(主次)广告、角标、购物商城等广告,开机广告因为具有“霸道总裁”范,强制曝光、覆盖面广特征备受广告主宠爱;广告主也可通过内容运营商投放广告,爱奇艺、腾讯等视频媒体,广告主可根据内容制作个性化贴片广告:创口贴、任意贴、原生贴等类别,与视频内容深度融合,延展性强。

    但若长期以往,广告投放缺少章法,急于投放广告,反而会适得其反造成用户体验感降低。不少用户吐槽,这大规模的广告布局投放,看着看着,视频中央就出现了一贴广告。广电局之前发布声明,严禁一集电视剧播出期间插播广告,现如今贴片广告的盛行,精准投放效果不好,难免造成用户泪目,怀念过往!

    不以盈利为目的的营销,都是耍流氓?

    从收费标准来讲,OTT广告现在是按照互联网广告的方式收费,按照CPM收费,目前OTT广告中最有价值是开机广告,图片开机广告是20-30元/CPM,视频开机广告50元/CPM左右。目前广告主主要青睐于开机广告,其他智能电视的固定广告位上的广告都是赠送为主。OTT广告是近年随着智能电视爆发而得利的附属品,新生的规则不是刚有就定好的。现在OTT市场广告投放还未有严格公正的广告投放收费标准,率先进入市场的人就拥有了行业的话语权,主导市场的运转,一方面有着较高广告的投放费用,一方面又提供免费赠送的广告机位,终归羊毛出在羊身上,笔者不禁在想,不以盈利为目的的营销都是耍流氓!

    广告主:我该相信谁,究竟播了几次!

    从投放效果来看,OTT广告的到达率主要还是通过秒针和ADmaster的广告监播系统完成,由于是按照展现收费,所以转化很难被评估,目前的投放效果还是通过广告展现次数来评估。而这个广告展现次数成为广告主付费的主要关注点,广告代理或者电视机厂商通过将广告位卖给广告主,进行广告投放,广告主参照广告投放效果进行费用支付。这其中依据的凭证就是广告投放的次数,广告代理以第三方广告监播机构的数据作为向广告主收取最终费用的凭证,包括广告流量、广告次数等关注点。广告代理会有一份广告投放结果说明书,广告主自己会与第三方监播机构合作,电视机厂商也会监测到广告投放的结果,而这几家的广告投放效果会有所出入,对于利益本身来讲,广告主的预算分配的投入与品牌影响力的产出如果未成正比,就会使广告主对广告投放产生质疑:我该相信谁,究竟播了几次!

    随着智能电视渗透率稳步提高,2017年中国OTT广告市场也将迎来爆发临界点,与千亿级别的传统卫视广告相比,尽管OTT广告还像蛋糕上的樱桃一样,但按照目前90%以上的增长速度,这个市场未来3年有望突破百亿元的价值。这其中百亿市场的规模无可厚非的需要大数据技术的支持,做到精准透明。基于大数据技术与思维,广告主不仅可以通过智能电视终端数据规模,了解当下OTT市场的未来红利期,做广告投放预算分配。大数据还可依据智能电视用户行为进行用户画像、消费属性、家庭结构、观看喜好等多维度进行分析,为广告主提供精准投放策略。现如今,大数据应着政策红利,技术更新迅速、发展势头十足。据某第三方数据公司声明,其数据规模可打通智能电视用户在直播端、点播端的同源数据。这就意味着在同一块大屏前,用户时间若保持不变的情况下,在用户时间分配占比上,可进行有效利用,为广告主在对于直播、点播端广告投放的预算分配提供精准策略并做到广告效果监播,精细化的用户需求也帮助用户在碎片化时代里,节省时间,提升时间效率。

    今年五月份,勾正数据将参加流媒体网举办的“大屏时代:智慧+融合+运营+”为主题的第十三届电视新媒体产业峰会,届时,勾正数据会进一步同业内分享相关经验,敬请关注。

责任编辑:宋冰洁

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。