慧聪广电网

卫视“后一剧两星”新兵法 周播正当先

http://www.broadcast.hc360.com2015年07月01日15:53 来源:广电独家T|T

    【慧聪广电网】各大卫视与中国电视剧行业显然已加速进入周播时代。

    湖南卫视已在周播剧领域深耕多年,现已形成工作日“黄金档日播剧+22:00周播剧”的双剧场固定模式,《花千骨》与《爱的妇产科Ⅱ》于6月开播。东方卫视2015年也将研发寒暑假季播的“番茄周播剧”,已确定播出的有由克顿传媒出品的《女当家》(刘诗诗主演)、《鬼吹灯》第一季(刘烨主演)等。江苏卫视、浙江卫视也有发力周播剧的举措。

    2015年1月,湖南卫视晚间周播剧场“青春星期天”(原“第一周播剧场”)升级为“青春进行时”,每周日、周一22:00播出。该剧场定位“大型青春周播栏目剧场”,主打“边拍边播的方式和活动化操作的话题植入模式”。

    将自制周播栏目剧阵线由每周一天扩张为两天,显示出湖南卫视对周播自制剧的重视与信心。

    目前,芒果传媒为“青春进行时”提供全年208集的播出量。芒果传媒总经理张勇告诉《中国广播影视》记者,湖南卫视对“青春进行时”愈发重视,芒果传媒对周播剧的制作也提出了更高的要求:一是达到30%~40%的剧集由自属团队制作、50%~60%由市场定制的目标;二是在2~3年内开发出配合周播的商业模式,并在现有周播的基础上培养多季规划的思维与能力。

    为什么周播剧今年再次从幕后走向台前,成为各大卫视的心头好?这是因为“一剧两星”政策的影响,使得购剧成本提高,于是在围绕晚间剧场的新一轮战略布局中,周播剧再次成为一线卫视差异竞争的焦点。

    “边拍边播”的考验

    从《吸血鬼日记》到《来自星星的你》,在电视剧发达的欧美日韩国家,精品剧目基本都是周播的。

    2011年,随着《被遗弃的秘密》在湖南卫视的播出,周播剧在中国高调亮相。四年间,随着各大卫视的战略转型,以及电视剧制播环境的发展变化,周播剧的热度亦几度起伏。此后,江苏卫视与中国教育电视台合拍的《一芯一意爱上你》,以及东方卫视单元剧《刷新3+7》,也相继以周播形式登上荧屏。

    不过,“周播”不仅指观众接受习惯,而是涵盖了边拍边播、定播营销、热点植入、观众互动的综合概念,从制作、营销、播出到收视的一系列流程都与日播剧不同。

    根据观众的喜好和收视情况,制片方能够随时调整剧情、调配资源,并能灵活植入广告与时下热点。美剧《越狱》为了拉高收视,使深受观众喜爱的女主角Sara死后重生;韩剧《来自星星的你》因收视良好,不仅剧集长度由原本的20集拉长到21集,且全智贤的衣服、手包、高跟鞋等植入广告收入也随着剧集热度的增长而持续飙高。

    早在“青春星期天”时期,湖南卫视就已制作并播出过一部“边拍边播”剧《不一样的美男子》。伴随着巨大的争议,这部剧一边接受着制作粗糙、剧情雷人的质疑,一边又为观众与制作方带来了巨大福利。

    对观众而言,这部剧真正吸取了观众意见,每周调整剧情,并不断增加观众喜爱角色的戏份,还将综艺节目中观众喜爱的角色搬过来,比如《爸爸去哪儿2》中的“姐姐”Grace就为当集聚拢了超高人气。

    对制片方而言,随着每周剧集的播出,要求植入的品牌越来越多,数量和价格都在不断加码。边拍边播的制作方式降低了广告商前期一次性植入的风险,使广告与平台的高效匹配成为可能。

    在制片方与观众之间,是备受煎熬的编剧团队。王雪静在为《不一样的美男子》担任编剧之前曾与湖南卫视合作多年,作为《一起来看流星雨》《一起又看流星雨》的编剧,她深谙湖南卫视的平台风格,并与制片方培养起了良好的默契。

    但在《不一样的美男子》写作过程中,她却着实感受到周播带来的困难。“因为是边写边拍边播,根据观众的反应,前期设置的故事线不断地在调整和修改,有些段落要顺应观众的想法,有些段落要出乎观众意料。而且工作中各个部门的现场反应都会汇总到编剧这里,编剧还得根据一些演员们的突发情况调整剧本,所以整个创作期间承受了比平常创作大几倍的压力。”

    在韩剧、美剧的制作过程中,主要编剧担任核心角色,而导演、主演以及服化道摄美录等人员都处于从属地位,甚至干脆被称为“技术人员”。但是由于中国通行的制片人制,中国的编剧既不似韩剧、美剧的编剧那样拥有较大的自主权,又要顶住来自观众、演员、制片方的重重压力,习惯了决定故事发展脉络的中国编剧们着实要做出不小的牺牲。

    芒果周播剧也请了外援

    “市场的每一次转变,都是因为独特的内容。”笑称自己是“工科男”的芒果传媒总经理张勇是一位韩剧、美剧迷。

    芒果倾向于选择韩剧迷热衷的异能、穿越、音乐、喜剧、偶像等题材,并将中韩合作从真人秀引入周播自制剧。根据《仁显王后的男人》改编的中国版《相爱穿梭千年》是中韩深度合作的产物。

    同其他制片方不同,该剧不仅只邀请核心团队,而是拉来了整支队伍进行拍摄。导演张荣佑曾为韩国TVN电视台执导过都市爱情剧《需要浪漫3》,灯光、造型、音乐、特效等都有韩国团队的支援与协助,后期剪辑也是通过卫星传送回韩国进行制作。

    国产剧擅长的是高大上、概念化,而韩国团队长于对细节的把控。张勇告诉《中国广播影视》记者,韩国团队在生产程序、制作工业上具有优势,“对芒果自制团队的系统搭建有很大的借鉴意义”。

    但即使有了中国团队的配合,韩国模式也不总是无往而不利。

    据张勇介绍,两方在剧本统筹上存在巨大的差异,国产剧在剧集播出前会规划很久,而韩国团队会在当天夜里就拿出第二天的安排表。不过,“由于许多社会资源在市场上而非机构里,所以许多拍摄需要用的资源都无法随时取用,影响制播进度。”

    中韩团队在这方面产生过明显的沟通障碍。一个例子是,在韩国,剧组能随时出动到街上拍,但在中国就没那么容易,韩国团队对此也很疑惑。“可能是中国的公共电视台很多,而韩国只有几家,社会资源的配合度要好得多。”张勇说。

    在与韩国团队碰撞的过程中,他也切实感受到,虽然拍摄方法、制作理念都有借鉴空间,但本质的创新还在于题材和故事。在自称是“内容方面的原教旨主义者”的张勇心中,理想的周播剧故事悬念要足,对立要足够强大。

    “美剧里的情节总是很奇特,冲突也很饱满”,在张勇看来,周播虚拟类故事的完美技术在美国。前段时间,他曾与美国同行交流探讨,读了许多同行的教科书之后,张勇开始尝试请美国团队参与到自制周播剧中来,“请他们做一些剧本统筹的工作”。

    周播剧的商业模式还未成型

    除此之外,自制周播剧特殊的营销方式也促使张勇开始思考周播剧的商业模式。周播剧的每一集只有在定播的那一天才开始营销,因此“价格一直在涨,营销空间变小了”。

    张勇认为,围绕周播剧仍需探索“建立好的商业模式的可能性”。但目前,除了前期一次性的宣发投入和硬广植入,周播剧“边拍边播、长线营销”的步调与各大宣发渠道显然未形成相适应的合作方式,未达成相匹配的合作默契。

    “周播剧对(营销)渠道的要求很高。”资深周播剧策划宣传人藤井树说。藤井树曾担任单元剧《刷新3+7》的策划总监,该剧2012年在东方卫视播出后,曾被称作内地“最有周播范儿”的周播剧。此前,藤井树亦曾承担湖南卫视周播剧《轩辕剑之天之痕》的宣传推广。“现在一听到《轩辕剑》的主题曲,就觉得夏天来了。”

    谈到2012年暑期《轩辕剑》的宣传推广历程,藤井树只用了一个词概括——“持久战”。在她看来,如果说传统的宣传营销模式是“短平快”和密集宣传;那么周播剧的营销一定是持久的、需要长时间匀速推进的。

    传统营销渠道很难跟上周播剧定播营销的步伐;而即使是新媒体,要达到持久效果也并非易事。藤井树告诉记者,在全剧播出期间,每个礼拜都要针对播出内容设置微博话题,并且每周都必须上热搜榜,成为热搜词,才能保证收视率和点击量。

    除了剧本统筹与营销宣发,商业模式显然意味着更多。据湖南卫视一位不愿透露姓名的内部人士表示,湖南卫视曾多次组织制作团队去美国、韩国等地探班,学习先进的制作模式。

    据该内部人士介绍,美国有较为成熟的选剧模式,会帮助制作单位优胜劣汰掉90%以上的项目。“100个项目之中大概有10~15个会通过初选,进入到剧集制作阶段,制作单位会提供pilot制作经费。在试播pilot之后,1~2部反响最好的作品会脱颖而出,最终被投入市场,得到高额的拍摄投资与宣发费用。与此同时,制片方会围绕该剧进行新媒体营销、衍生开发、其他商业合作等。可以说是优中选优、模式清晰。”相比之下,国产周播剧制作团队少,项目数量少,显然无法采用这样的模式。

    此外他认为,韩剧的优势在于虽然宣发费用高、前期投入大,但总体制作成本却普遍不高,“许多制作场景都能重复利用,看得出前期筹备很花心思。”

    周播剧看似不成熟的商业模式之中,有没有稳妥可行的支撑点?

    “周播的模式没问题,主要还看作品本身。”该内部人士表示,周播剧内容本身是否精彩,是超越商业模式的最关键要素。

    在王雪静看来,周播剧的成功因素有很多,“但剧本是这一切的基础”。编剧必须有对情节悬念设置的强大功力,才能勾住观众在时隔一周之后仍对故事有浓厚的兴趣。

    2014年7月暑期,湖南卫视上线“钻石独播剧场”,每周三、周四22:00两集连播(目前为每周二、周三),主推古装偶像剧。虽然有《古剑奇谭》的成功在先,但后来的几部剧无论从收视、广告还是造星方面都未能延续《古剑奇谭》的辉煌。究其原因,除了档期安排之外,剧情强度恐怕才是个中关键。

责任编辑:王建利

上一页12下一页

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

  • 产品库

摄录编机顶盒三网融合百强企业更多>>

慧聪市场

官方微信开通

扫一扫
关注广电动态