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浅析数据流量客户满意度影响因素

http://www.broadcast.hc360.com2013年02月18日14:43 来源:慧聪研究作者:韩俊T|T

    【慧聪广电网】移动互联网的快速发展使得各运营商逐步调整战略,纷纷将业务发展重心由话音业务向数据流量业务转型。另一方面,市场竞争环境的变化也使得电信市场由卖方市场走向买方市场,客户体验与感知变成决定电信运营商经营好坏的核心标准。在此背景下,HCR(慧聪研究)基于客户角度描述数据流量客户满意度影响因素,以期对数据流量业务运营和数据流量客户满意度的提升提供一定参考。    

    一、数据流量客户的界定    

    1、数据流量的定义    

    “数据流量”是指通过GPRS、EDGE、TD-SCDMA、HSDPA等移动通信技术上网或使用相关数据增值业务所产生的数据流量,不包含通过WLAN、CSD等其他方式上网所产生的流量,不包含按内容计费的数据增值业务(彩信、号簿管家、全曲下载、快讯等)所核减的数据流量,也不包含Blackberry、Pushmail、M2M等集团客户及行业应用所产生的数据流量。    

    2、数据流量客户的定义    

    本文有别于运营商考核中对数据流量客户的定义,拓展了数据流量客户的范围。文中所指数据流量客户是指月度使用数据流量大于等于500k的客户。使用此定义的原因一是因为月度使用流量500k以下客户流量使用原因大多为误操作,二是考虑到流量价格,按照自由流量客户流量使用0.01元/kb的资费,500k以内流量收费不超过5元,对于客户感知的影响较小,因此暂不列入考虑的范围。    

    二、数据流量产品价值分析    

    HCR(慧聪研究)基于多年行业和客户研究经验,依据科特勒产品层次理论,将数据流量的产品价值进行划分,形成ABC数据流量价值三层次模型,具体内容如下图所示:    

数据流量产品价值分析

    1、核心功能(Corefunction)

    核心功能是指数据流量所承载网络的运营情况,包括使用区域内是否覆盖网络、网络的速度、是否存在中途断网等影响使用的情况。该功能是客户使用数据业务的基础,是保障客户持续使用该项业务的根本。

    2、基础服务(Basicservice)

    基础服务是客户使用该产品的各类影响因素,指运营商能提供给消费者的产品和服务等。包括:产品套餐、计费标准、计费准确性、流量查询以及运营商提供给客户的涉及数据流量的各项服务流程和业务办理渠道等。该项是保障客户持续使用该业务的关键。

    3、附加价值(Addedvalue)

    附加价值是运营商额外提供给客户的价值,包括目前运营商提供的产品流量提醒服务、流量套餐和客户匹配推荐、自有业务(手机阅读、手机视频)等可免费使用数据流量的业务,以及针对数据流量的营销活动。

    三、数据流量产品满意度影响因素分析

    依照kano模型,描绘出数据流量产品价值各方面对于客户满意度的影响曲线。其中核心功能属于基本型需求,是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,无所谓满意不满意,顾客充其量是满意。基础服务是期望型需求,要求提供的产品或服务比较优秀。期望型需求在产品中实现的越多,顾客就越满意;当没有满意这些需求时,顾客就不满意。附加价值是兴奋型需求,要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜。当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则顾客无所谓;当产品提供了这类需求中的服务时,顾客就会对产品非常满意,从而提高顾客的忠诚度。对于客户满意度的影响程度见下图所示:

数据流量产品满意度影响因素分析

    四、实际应用

    结合以上模型和运营商现状,慧聪研究认为可从以下几个方面着手来提升数据流量客户的满意度:

    1、智能管道的持续建设工作。仅以移动为例,数据流量业务投诉中有近40%的原因为网络质量,且此部分对于客户满意度的影响较大,因此需作为日常工作的重点。

    2、继续推进主动的数据流量提醒和多渠道流量查询服务。由于流量业务采取计量的方式,较语音业务消费不透明。再加上目前数据流量资费特别是针对自由流量客户来讲偏贵,因此客户使用情况知晓率的提升更需关注。

    3、做好数据流量套餐和客户之间的匹配工作。目前运营商推出多项产品流量套餐,推行资费套餐捆绑营销活动,以上行为一方面助推了数据流量业务的发展,另一方面却造成客户对于数据流量套餐选择的困惑。套餐和客户的不匹配必然会造成客户资源的浪费,这也从一定程度上影响数据流量客户的满意度。慧聪研究经过调研发现,数据流量套餐使用率高于50%低于130%的客户满意度较高。因此,运营商需积极做好餐和客户匹配工作,根据客户的使用情况积极开发新的套餐并做好套餐匹配提醒工作。

    流量经营的时代,数据流量业务是运营商业务发展核心,客户满意是数据流量业务持续发展的关键,持续关注数据流量客户的满意度必将提升运营商的业务发展潜力。

责任编辑:涂文玉

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