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揭秘Netflix战车脱轨:错误决策惹怒用户

http://www.broadcast.hc360.com2012年07月16日09:38腾讯科技

    【慧聪广电网】北京时间7月15日消息,国外媒体近日刊登长篇分析文章,深度揭示了美国电影租赁服务商Netflix这台战车“脱轨”的前因后果,称Netflix高管层去年的错误决策惹怒了用户,致使用户大量流失,并使Netflix市值在三个月时间内缩水四分之三。

    以下为文章全文:

    去年这个时候,Netflix首席执行官里德·哈斯汀斯(ReedHastings)开始实施了一系列错误的市场举措。而这些举措惹怒了用户,并几乎使该公司“脱轨”。Netflix现任及前员工曾指出了这些市场策略的错误之处,只是哈斯汀斯将这些意见当作了“耳边风”。也正是从这个时候,Netflix遇上了麻烦。

    2011年春季,广受尊敬的Netflix首席执行官哈斯汀斯召集公司管理层举行会议,并在会上阐述了他的想法:放弃Netflix的DVD光盘租赁业务。Netflix经理们将于7月12日告知订户,此前Netflix所提供每月收费10美元的DVD租赁及不限时视频流点播服务将被取消;DVD租赁服务和视频流点播服务两项服务将分开运营,单项服务每月收费标准为7.99美元,两项服务合二为一收费标准为15.98美元,即比原来收费标准提高了60%。这些调整将于9月份正式生效。

    部分曾参加这次会议的人士透露,在这次会议上,数月前刚刚加盟Netflix的全球企业沟通副总裁乔纳森·弗里德兰德(JonathanFriedland)表示,对于收入状况并不高的消费者而言,他们可能会反对上述价格调整计划。哈斯汀斯则表示,现有Netflix收费体系实际上非常低。他还认为,在进行价格策略调整后,虽然少部分用户会表示不满,但随着时间的推移,这些抱怨情绪很快将消失殆尽。

    但哈斯汀斯的判断却大错特错。Netflix的这次调价行为,以及后来准备剥离DVD业务的计划,却惹怒了其用户。在随后的四个月当中,Netflix失去了80万名订户,其股价下跌了77%,该公司的企业声誉也大为受损。而哈斯汀斯本人的形象,也由原先《财富》年度商业人物变成美国周末夜现场(SaturdayNightLive)综艺节目调侃的对象。

    从哈斯汀斯角度看,他所制定的策略方向并没有错。毕竟DVD租赁业务已经日薄西山,网络视频流正逐步取代原来的实体光盘,如果此时还将赌注押在已经没落的业务上,显然不是什么明智之举。正是基于这种想法,哈斯汀斯希望Netflix摆脱DVD租赁业务,并专注于视频流服务,进而在该业务领域占据先机。从这个角度上讲,哈斯汀斯的方案可谓“高瞻远瞩”。

    对于业界最新发展趋势,哈斯汀斯有着敏锐的独到眼光。Netflix之所以能够在DVD租赁业务领域击败其他竞争对手,其最有效的手段也很简单:用户通过Netflix网站租赁DVD光盘,然后Netflix将把所租赁光盘送到用户家门口,且用户无需因延时归还而交纳滞纳金。哈斯汀斯也因此被人打上了“具有战略眼光”的标签,并被邀请出任微软、Facebook等科技公司的董事。

    但如果被既有成功蒙住了双眼,即便是最有预见性的人士,也会对他们的客户进行误读。

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