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微电影:要电影还是要广告?

http://www.broadcast.hc360.com2012年07月12日09:57商界评论

    【慧聪广电网】自从2010年《老男孩》一炮走红,“微电影”一夜之间成为了大家关注的新宠,这个体积极小的东西,却显示出巨大的市场前景。2011年12月举办的“2011年首届微电影节”,参与用户71766个,投稿作品1904件;微剧本大赛的参与用户71958个,投稿近93049篇。另一份数据则显示,2011年,市场上出现的微电影已经超过了2000部。

    由于微电影跨越了电影和商业的界限,受到了视频网站和企业的热捧,2011年以来,优酷、爱奇艺等视频网站争相制作微电影,诸多名导演、明星也一起助阵,多方合力,再次推高了微电影不断飙升的热度。

    艺术与广告间的平衡

    微电影营销,或者商业微电影,内容的感染力只是手段,本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友,获得海量的自发传播,还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中,这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。

    如果一部微电影在导演的引导下,过于强调艺术性,与企业品牌或产品关联度太低,那么这部微电影即使再火,即使感动了再多的观众,也可能跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端,就像目前市场上大多数微电影那样,只不过是一只长篇广告,商品力的呈现是够了,但是弱化了故事本身的故事性和传播价值,对观众而言,感动力下降,自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载,那么营销效果同样微弱,再低的制作费用也是浪费。

    一部优秀的微电影,不仅要能打动观众,同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息,从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。在“2011年首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》,其实是台湾大众银行拍摄的一部广告片,讲述了5个老人环岛旅行、实现梦想的故事,具有感人至深的力量。更重要的是,这部电影很好地契合了大众银行的理念:“不平凡的平凡大众”。

    如果大众银行的《梦骑士》是将广告拍成了优秀微电影,很好地传达了品牌精神的话,那么桔子水晶酒店的《十二星座微电影》可以说是影视内容与商业结合的典范。

    《十二星座微电影》分别拍摄了12个星座男在酒店开房的不同表现,引发年轻白领人群热议,同时影片很好地展现了桔子水晶酒店的温馨舒适。通过这一创意营销,桔子酒店成为时尚酒店的代表,知名度和美誉度大大提升,让所有人都发现了微电影重要的商业价值。

    苏格兰威士忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影,自始至终没有出现赞助商产品,但却体现其“KeepWalking”的品牌精神。联想集团资助的《爱的联想》系列,分别拍摄了3个公益组织,寓品牌于公益,都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。

    被过度消费的微电影

    视频网站如饥似渴的内容需求,与广告商们强烈的营销需要一拍即合,一方面促进了微电影狂飙突进式的发展,另一方面也淡化了微电影的艺术成分,加快了商业化进程,甚至走上了“过度营销”的道路。

    “过度营销”主要体现在两个方面。

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