慧聪网首页慧聪广电网资讯人物技术新媒体机顶盒村村通数字电视节目市场找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

慧聪广电网

微电影:要电影还是要广告?

http://www.broadcast.hc360.com2012年07月12日09:57商界评论
一方面是制作数量的过度,各大企业跟风微电影,一年上线数千部微电影,让消费者应接不暇,真正成功的却屈指可数;另一方面是内容上的营销过度,绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影,实为广告大片,有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

    营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感,毕竟用户不会为看广告而看广告,在视频网站和微博社会化媒体上,用户有权决定看还是不看,当用户不愿意观看时,微电影的过度营销就变成了无效营销,播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

    从长期发展来看,微电影的发展面临着四大瓶颈。首先,不是所有的企业和产品都适合做微电影营销。微电影火爆以后,一些企业喜欢盲目跟风,往往忽略企业自身性质及资源配置能力,另外有些企业不懂微电影特点,企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意,纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。

    第二,缺乏标准,难以量产。文化产业一向都没有标准,无法复制。胡歌《一个馒头引发的血案》和肖央导演的《老男孩》都可以被称为佳作,此后虽然两位都拍摄了不少微电影,但都无法复制当年的盛况。姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》同样反响平平,这是电影文化产业特性所决定的,但是企业营销的需求却一直在增强,从未被减弱。

    第三,效果难测量,仅靠“播放次数”已经远远不能满足企业市场部门KPI的需求。而某些虚假数据更是让广告主对实际营销效果产生怀疑。

    最后,尺度越来越大,行业监管将来临。虽然目前微电影暂未进入电影审查程序,这也让目前微电影的内容在尺度上要比普通电影大得多,但一旦突破了尺度,“逼出”相关部门的那一纸禁令或加强监管,可能造成毁灭性的打击。

    微电影营销的作用,是在于给企业的品牌精神、核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁,让品牌走进消费者的心里。因此,微电影适用于表达企业品牌精神内涵或产品核心价值,而特别忌讳产品功能说明书式的直白广告。

    明白这一点,企业应当从“重视产品或Logo露出次数”转到“重视传递企业核心价值”层面,以企业品牌精神或核心价值宣传为核心,辅之以创意剧情或超级明星,这样才能发挥微电影打动人心的营销力量。

    如何引爆微电影

    既要有足够的故事情节,又要照顾到提供赞助的广告商,制作一部微电影实在并不容易。一部优秀的

    微电影,要具备足够传播性和引爆点,总体而言,微电影在内容方面主要有以下四种引爆方式。

    一是剧情为王。吸引观众主动观看,借人际之间完成转发扩散,这是微电影营销的价值所在,而在用户自主选择内容的微博和视频网站上,影片内容才是打动用户的最终因素。微电影的“微”决定了它必须在短时间内,高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣,这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣,而且要贴近生活和社会热点话题,适当采用较为诙谐的网络语言。以内容为王,以剧情取胜,以趣味吸引,是微电影营销的关键。

    例如《老男孩》、《玩大的》、《梦骑士》等优秀微电影,无不具有完整的故事情节,并且以某些特定的情感回忆,引发观众深深的情感共鸣,在被影片内容打动的同时,也潜移默化地认同了企业传达的品牌精神。

关注排行

  • 今日
  • 本周
  • 本月