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巴菲特新宠:卫星电视运营商DirecTV

http://www.broadcast.hc360.com2012年06月25日08:35投资者报

    【慧聪广电网】先讲一个杀鸡取卵的故事:伟大的通用汽车(GM)曾在1985年以52亿美元的高价买入过DirecTV(DTV)的前身Hughes Electronics,这是一家全球卫星制造和卫星通信龙头企业。但从1997年开始由于汽车业务的衰落,迫于股东的压力GM开始卖出HughesElectronics,几经周折,最终2003年新闻集团以66亿的价格买下GM所持股份。

    时至今日,GM历经破产、重组,再次上市,现在市值330亿美元,可谓再次“辉煌”;而新闻集团在并购HughesElectronics后,相继剥离了一些资产并将公司更名为DirecTV,而这家卫星电视服务提供商现在市值也达到了320亿美元。

    2011年三季度,伯克希尔旗下,巴菲特力荐的投资经理ToddCombs首次建仓DTV,后来又经过几次大举增持,到目前伯克希尔共持有DTV2000多万股股票,市值超过10美元,DTV也一跃成为伯克希尔第12大持仓股,它俨然成为巴菲特的新宠。

    商业模式:付费节目

    DirecTV现在的业务主要覆盖美国市场和拉丁美洲。在美国市场,公司是最大的卫星直播电视服务提供商和第二大的多频道电视节目提供商。截至2011财年,DTV的订阅者/用户达到了1990万。

    其实,DTV自身并不制作电视节目及各种内容,而是向上游的各大电视网购买电视节目及内容版权,再通过自身领先的技术和设备,将这些内容数字化上传到卫星,再由卫星发射到用户手中,用户再通过公司独有的天线和机顶盒来接收翻译信号。

    随着科技的发展,公司的机顶盒也不再仅仅接收翻译信号的作用。DTV的机顶盒有多种规格,还可以实现节目录制,视频及时点播等功能。

    DTV的商业模式有点类似于剃刀模式,公司的机顶盒、机顶盒的安装调试以及日后的升级维护等等服务都“号称”是免费的,前提自然是需要订购公司的一个电视节目包(package)。公司的节目包分5档,按月收费,划分比较细致。

    同时,营销和消费者心理学把握的非常好:很多可选服务是免费的,但并不直接显示“免费”,而是用“打折”或者“促销”的名义减免费用,会让消费者觉得DTV让利很多,在消费时产生一种愉悦的心理。

    DTV提供非常多的增值服务。家里有多台电视?那付费买更多的机顶盒吧。想看NFL?那付费买频道吧。想要更多的及时点播电影和show?那付费吧。想看HBO?付费吧。想看周末的欧冠决赛?付费吧。

    DTV在美国市场的每用户平均收入(ARPU)成逐年上升的趋势。在2011年,达到了93.27美元每月,超过了公司售价最高节目包(每月89.99美元),可见公司的增值服务销售情况不错。

    护城河:卫星牌照

    换个角度看,其实DTV具有较宽的护城河,或许这是伯克希尔买入它的原因之一。

    从行业来看,政府对卫星发射许可证的管制。

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