慧聪网首页慧聪广电网资讯人物技术新媒体机顶盒村村通数字电视节目市场找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

慧聪广电网

对广电最新动向的一种解读

http://www.broadcast.hc360.com2012年03月01日09:03《传媒》杂志作者:张聪

    【慧聪广电网】广电系统最近有几个动作,在业内影响深广,在社会上也引发了不少议论。那就是最近所谓的“限广令”和“限娱令”开始实施,以及因央视诉讼再次浮出水面的“三网融合”争议问题。我个人认为,这些都应视作广电管理部门促使广电媒体向公益传媒、公共服务回归的努力。解读这些措施背后的含义,有助于我们对广播电视媒体的本质属性有更清晰的了解。

    “限广令”

    2011年11月25日,广电总局发布的《关于贯彻执行<广播电视广告播出管理办法>的补充规定的通知》(广电总局令第66号)于今年1月1日起正式实施。内容主要是,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,每集(以45分钟计)中间不得再以任何形式插播广告。

    文件颁布后,观众一片叫好之声。但也无须讳言,它对广电媒体广告收入的影响也是巨大的。有人估算,全国仅此一项,就将减少200亿收入,占2011年全年电视广告总收入的1/4还要多(2010年全国电视广告收入796.59亿元)。

    政府出面对电视广告经营进行干预,这不是第一次,但却是涉及面最广、力度最大的一次。

    政府之所以不肯放松对广告播出的管理是基于这样的认识:广播电视是党和政府的喉舌,必须重视正确的导向,管理权必须牢牢掌握在党和政府手中;广电媒体是公益性组织,应提供公共服务,把社会效益放在第一位。

    正因为如此,1983年以来的28年中,政府发布的有关广告的规章和规范性文件即有25件之多(包括过期失效和已有新规定替代的),几乎达到平均每年一份的地步。

    媒体广告怎会发展到政府认为非治理不可的地步?又是什么原因令广电媒体痼疾难除,迫使政府必须一次次出手进行规制呢?冰冻三尺非一日之寒,除了媒体广告经营的不规范外,一定程度上也囿于政策原因及其历史发展过程。

    这样就产生了两个悖论。

    第一个悖论:鉴于广播电视在形成和引导社会舆论方面的重要作用,一方面,政府不可能放松规制,必须把领导权掌握在手里,以确保媒体导向不出问题,不捅娄子,不惹乱子,还不能让老百姓反感;另一方面,由于政府财力有限,却又不得不让媒体从市场运作中解决自身发展需要的资金问题,媒体便被赋予了一定的经济职能,在政府财政供应不足的情况下,必然会不自觉地沿着倚重经济效益的运行规律演进下去。所以,只要政府投入的问题一天不解决,想要媒体不考虑经济效益,主动掌握好两个效益之间的平衡,实际上是非常困难的。毕竟这关系到媒体在竞争日趋激烈大背景下的生存与发展问题。

    第二个悖论:媒体在获得一定的经济职能之后,确实焕发出了相当的活力,比计划经济时期的抱残守缺有很大进步,丰富群众文化生活的作用与日俱增,这是媒体与市场经济接轨带来的好处。但其不自觉的逐利行为也令政府监管难度加大。放任不管,会漏洞百出。可如果重新回到全额拨款的老路上,媒体由此产生的不思进取的惰性心理,又会使政府背上沉重的财政包袱,这对于调动媒体的积极性,特别是对节目数量的丰富和质量的提升也未见得有任何好处。

    于是,在政府目前尚不具备条件或者还不想或不能改变现有政策的前提下,对媒体广告的管理便出现了“放一放、再收一收”,时松时紧的局面。

上一页12345下一页

关注排行

  • 今日
  • 本周
  • 本月