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严控“电视剧插播广告”值得期待

http://www.broadcast.hc360.com2012年01月13日09:21新华网作者:郭松民

    【慧聪广电网广电总局新闻发言人10日说,从元旦以来各地电视台的播出情况看,取消每集电视剧中间插播广告的政策得到了有效执行,广电总局下一步将解决电视台每集电视剧前后或者两集电视剧之间广告时间偏长的问题。

    电视剧中间插播广告,两集电视剧之间广告过多过长,是一个广遭诟病的问题。有个别地方台甚至离谱到了广告时间比正剧时间还要长的程度。这种状况导致的其实是一个多输的后果:首先是电视观众的流失,年轻一点的观众往往会采取从网上下载或者购买光碟的方式看电视剧;其次是坚守在电视机前的中老年观众备受煎熬;最后,广告商也没有获得他们真正想要的消费者,因为那些有能力、有意愿消费的人,基本上都被过于冗长的广告给赶跑了。

    笔者赞同限制电视剧中间插播广告,还在于这样两点原因:第一,播放电视剧的黄金时间是公共时间,插播过多的广告,其实是对公众利益的一种侵犯;第二,目前电视台基本都是国有的,是用纳税人的钱建立起来,并非私营的商业电视台。虽然现在各个电视台都在按市场化模式运作,但所有权仍然是属于国家的,插播过多的广告,其实是一种公器私用,于法于理都是说不过去的。从长远来看,未来正常的情况应该是,商业电视台靠广告来维持,而公共电视台靠政府拨款和观众付费来维持,禁止刊播商业广告。

    有人担心,电视台收入减少会不会影响电视剧的质量?这种担心是完全多余的。因为广告的时间短了,其单位时间的价格自然就提高了,此外,广告时间缩短之后,电视观众回流,收视率提高,这自然也会提高广告的价格,电视台的收入不仅不会减少,而且还可能会增加。

    还有论者提出,不应该限制电视剧插播广告,因为观众如果嫌广告太多,可以选择不看,电视台有插播广告的自由,观众也有换台或者关电视走人的自由。这种说法貌似公允,其实不然,实际上是以交易自由代替了交易公平。对于文化生活比较丰富的大城市居民,对于有多种文化消费方式可供选择的年轻人,不看未尝不可。但调查表明,电视观众当中,有相当一部分是老年人,还有不少是偏远地区的农村居民,入夜以后看电视,很可能是他们的唯一可以选择的文化活动,他们实际上别无选择。

    总之,在电视剧中插播广告,非常类似于市场上强行搭售的不公正交易行为,广电总局作为电视剧市场的管理部门,出来制止这种行为,是完全应该的。不过从长远来看,通过立法的方式来确立这个领域里的行为规范,同时强化主管部门决策的科学性,也是完全必要的。

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