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广电总局PK电视台 限广令之战谁胜谁负

http://www.broadcast.hc360.com2012年01月12日08:46慧聪广电网

    【慧聪广电网】2012年1月1日,国家广电总局全天候禁止电视剧插播广告的“限广令”开始执行。“限广令”从出台到实施一直受到各方关注,各种对其实施情况的预测也层出不穷。“限广令”真的达到了他的出台初衷吗?最应该对限广令举双手赞成的观众对其实施的效果满意吗?受限广令所影响的电视台是从此一蹶不振还是越挫越勇?谁又将从此处获益?

限广令之电视台应对新招

限广令之电视台应对新招

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    限广令元旦正式实行

    2011年11月25日,广电总局正式下令,要求全国各级电视台播出电视剧中,禁止以任何形式插播广告,此项规定于2012年1月1日起正式执行。消息一出,引起各方强烈反响,当然,这其中有人乐有人忧。乐的是观众,从此不用看“广告插播剧”了,忧的是各电视台,众所周知广告的收入对电视台的生存有这怎么样的影响。这次广电总局对本次的“限广令”也尤为看重,为确保新政策得到切实的执行,广电总局于11月28日还专门下发《通知》,要求各级电视台立即清理,并撤销2012年电视剧插播广告时段,重新编排节目和广告。这无疑给各大电视媒体当头一棒:原本被广告商视为“性价比”最高的电视剧中插广告资源被活活拉下马。电视广告资源将何去何从?广告商又何处觅新枝?由于此项管理规定出台之前,包括央视、湖南、安徽、浙江、江苏等多家卫视都已经对2012年电视剧广告进行了广告招标,因此引发业内极度热议。

    限广令多次颁布皆“有漏洞可钻”

    其实,在广告播出方面,电视台多年来与总局玩着“猫捉老鼠”的游戏。2009年总局颁布第61号令,明确规定黄金时间段(19:00—21:00)商业广告播出总时长不得超过18分钟;每集电视剧插播广告不能超过2次,每次时长不得超过1分钟。不少电视台从中找到“漏洞”:片头之后正片之前可以不算作是电视剧正式播放,不受插播时长和次数的限制,于是电视屏幕上出现大量的情况是:电视剧播出片花后,播出漫长的广告,此后才是电视剧播放。“上有政策下有对策”,“限广令”的实施看来不会如此的一帆风顺,那么这次的限广令一出,各大卫视又将出何招数来应对呢?

    限广令或导致各大卫视损失将超200亿元

    电视剧插播广告已是各大电视台的主要广告来源,约占广告总量的60%左右,广电总局的这项政策将直接影响电视台的广告收入。尤其是受影响最大的地方卫视,目前已被打乱阵脚,叫苦不迭。来自各电视台的数据显示,2012年,中央一套黄金剧场中插中标额为7.4亿元,占总中标额的6%;湖南卫视金鹰剧场中插中标额为9.4亿元,占37%;浙江卫视中国蓝剧场中插中标额为5.5亿元,占59%;安徽卫视第一剧场中插中标额为4.1亿元,占88%;江苏卫视幸福剧场中插中标额为3.2亿元,占15%。

    据行内估算,此规定一旦实施,全国各电视台预计损失超过200亿元,其中湖南卫视损失最为惨重。

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