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贵州卫视“苹果台”品牌战略分析

http://www.broadcast.hc360.com2011年10月21日09:18《青年记者》作者:陈超

    【慧聪广电网】6月9日,贵州卫视整体改版,在喊出“苹果台”口号之余,更将“苹果”作为卫视的副品牌进行包装推广。

    而在这之前,有关各大省级卫视“果蔬台”、“动物台”的称谓早已在网络中广泛流传。有着“快乐中国”定位的电视湘军湖南卫视被取名为“芒果台”;东方卫视因台标设计酷似番茄,被称为“番茄台”;而作为中国第一个在体制内进行电视媒体跨区域合作的青海卫视,因其与湖南卫视的深度合作关系,被网友们亲切地称为“青芒果台”。江西卫视被称为“辣椒台”,主打“中国蓝”的浙江卫视成了“蓝莓台”。而贵州卫视此番改版,笔者认为,可从符号学、广告心理学以及市场营销三方面进行分析。

    一

    符号学中,瑞士著名语言学家索绪尔提出的“能指与所指”观点认为,概念和声音-形象分别是由“所指”和“能指”代替的,二者共同构成了符号。①台标作为一个频道的特有符号,在中国电视行业快速发展的今天,由之前的附属地位一跃成了媒体形象与品牌识别的重要方式。各大卫视在台标设计之初,除了要求设计图案简洁明快外,还希望图案能够演绎出自身地域特点。但综观我国卫视台标现状,可以说相当一部分存在着晦涩难懂的情况。作为符号的台标,往往在意义传达方面不尽如人意。

    以湖南卫视为例,香港著名设计师邓昭莹在设计湖南卫视台标之初,以湖南“鱼米之乡”为依据,台标形似一条鱼,而中间的镂空又好似一粒大米,选用黄色寓意金黄的麦穗,整体表现出一派富有生气的湖湘景象。但遗憾的是,绝大多数观众都没有真正地解读到这一设计的内涵。这种能指与所指的不对称,反映出符码的传播者与符码的接受者在符码的解读上存在偏差。作为符码接收方的观众不能很好地联想和理解台标中所构建的深刻内涵,本身就不利于观众对电视台的良好认知。而在这种困惑下,原本作为受传方的观众,根据自己对台标符号的直观感受,赋予了电视台台标全新的内涵。很快,色泽金黄,又形似芒果的湖南卫视台标,被观众取名为“芒果台”。这种直观的对台标的解读,似乎更适合运用到电视符号中。其实,贵州卫视在2009年的频道改版中已经启用了全新台标。但在卫视定位越加全国化的今天,又主动提出了“苹果台”概念,并在频道包装演绎中注入红苹果元素,势必更加有利于打通观众对频道的形象认知,同时明确自身频道定位。

    在市场机制作用下,电视台将制作的节目作为商品提供给观众,观众虽然不直接付费给电视台,但电视台可获得企业的广告投放。电视台要想对观众收视选择进行引导,必须想方设法得到观众的注意。一般认为,“只有被注意的商品,才会引起消费者的兴趣和偏爱。”②融入市场运作机制的电视台与现代企业一样,需要通过宣传,作用于观众心理,使之从中产生兴趣,进而形成收视习惯。作为电视台识别系统的重要组成部分,台标已经成为电视台品牌营销战略当中的重要一环。

    二

    从广告心理学的角度看,贵州卫视此番先发制人,变身“苹果台”,有意借助注意力影响造势。观众通过对已有记忆中类似“果蔬台”的联想,产生记忆认同,从而更好地激发观众对卫视的关注度。同时,台标作为卫视形象中的VI系统组成部分,它在观众中产生的注意聚合,会直接作用到卫视整体的品牌构建与营销中。

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