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田进:以高质量节目带动广告新增长

2010/12/8/8:45来源:新华网作者:白瀛 齐健

    【慧聪广电网】曾几何时,广播听众和电视观众对广播电视广告存在诸多不满:广告播出时间偏长、电视剧插播广告次数过多、电视购物短片虚假宣传和挂角广告泛滥等等。为此,广电总局在2003年公布的《广播电视广告播放管理暂行办法》基础上,于去年9月修订出台了新的《广播电视广告播出管理办法》(简称广告播出管理办法),并从今年1月1日开始实施。

    广告播出管理办法实施近一年来,群众关心的问题是否得到了有效解决?日前,广电总局副局长田进接受了记者采访。

    广告违规率下降收入持续增长

    问:广告播出管理办法实施近一年来,全国广播电视广告发生的最明显的变化是什么?

    答:最明显的变化是,播出秩序大为好转,广告环境明显净化。针对近年来群众反映强烈的广播电视广告播出时间偏长、电视剧插播广告次数过多、电视购物短片虚假宣传和挂角广告泛滥等问题,广电总局和各级广电行政部门加大监管力度。今年总局专门组织15个小组赴全国各地开展广告播出管理办法贯彻落实情况的监督检查,共清理违规广告2200多条(次),警告百余套广告违规的频道频率,撤销两个严重违规播出广告的有线数字付费频道,暂停8家播出机构的广告播出。许多电台电视台强化自律意识,建立了自控机制,主动向公众承诺依法经营和发布广告,主动降低医疗药品等广告比例,撤销违规电视购物短片广告时段。许多广告公司更新设计理念,精心制作精美广告,广告质量和艺术品质有很大提升。

    国家工商总局今年前3个季度发布的广告监测情况显示,省级卫视频道广告违规率为2.9%,较去年同期大幅下降。国家药监局今年6月份对40个电视频道广告监测情况显示,药品广告违规率较3月份下降58%。群众对广播电视广告的投诉逐月下降,10月份共受理群众投诉161件,比1月份减少了302件,下降幅度达65%。

    问:广告播出管理办法的实施有没有影响全国广播电视广告收入?

    答:广告播出管理办法去年9月发布之初,一些业界人士曾担忧广播电视广告收入下滑。但据初步统计,今年1至10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。刚刚结束的2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元,同比增长超过15%,创17年来的新高。实践证明,广告播出管理办法不是广播电视广告产业发展的急刹车,而是规范发展的加速器。实现良好发展,必须依靠良好的制度设计和执行。

    新规促使电视台主动寻求转型

    问:产生这种效果的原因何在?

    答:主要是因为经营方式发生了转变,广告质量得以整体提升。广告播出管理办法的实施,促使各级电台电视台逐步调整发展思路,转变经营理念,更加注重广播电视节目内容建设,以节目的高质量,带动广告的新增长,实现了广播电视节目和广播电视广告的共同进步。从全国情况看,广告播出时间尽管缩短,经济效益却保持增长,尤其可喜的是,广告自身的制作水平和播出质量也在不断提高,广告结构更为优化,营销机制更加灵活。

    问:能举些例子吗?

    答:宁波广电集团通过节目质量的不断提高,努力扩大节目与广告的联动效应,吸引品牌广告,提高了单位广告价值。

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