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收视率“造假”行为有望成历史

2010/12/6/9:30来源:文汇报作者:吴越:

    【慧聪广电网】为应对我国数字电视用户规模快速扩增的态势,我国目前电视收视率主要数据来源央视-索福瑞媒介有限公司近日宣布将推广一项基于数字电视用户的新技术,使调查海量电视家庭的收视行为成为可能。而广州地区的数字电视用户将成为首批试点调查对象。

    为了迎接2015年

    据悉,截至2010年8月底,我国数字电视用户已超7880万户。广电部门计划于2015年停止模拟信号电视播出。

    新技术采用“回路数据”分析进行电视受众研究。“回路数据”是从数字机顶盒中提取的海量数据流,能够记录电视家庭户的频道收视行为和电视互动服务使用情况。

    索福瑞公司称,该技术由其外方母公司Kantar集团提供,并在美国和欧洲市场拥有成功运作的经验。“回路数据”调查可以推动调查公司对海量数据的掌握和运用,也可以为洞察电视观众媒体消费行为提供新的视角,有助于帮助电视台、有线电视运营商和IPTV运营商深化对受众行为的理解,更好地把握市场形势。

    机顶盒不撒谎

    更引人注意的一点是,“海量电视家庭”调查如能取代“个人样本户”调查,将使个别电视台“造假”收视率的行为得到遏制。

    今年7月初,《人民日报》以系列报道形式披露被电视行业视为节目生死判的“收视率”存在“造假”:个别地方卫视工作人员以礼品、现金等形式“贿买”央视-索福瑞媒介研究机构样本库用户,人为操纵收视行为,致使样本库受到“污染”、收视率数据失实。

    央视-索福瑞媒介研究总经理王兰柱曾对媒体表示“反制”收视率“造假”的无奈。此番,他向记者说,相对以往的收视率调查数据来自样本家庭用户使用的电视遥控器的旧模式,采用“回路数据”进行电视受众研究,可以借助“回路数据”的海量样本,在更广尺度和更高精度上追踪和分析观众收视行为,弥补目前抽样收视率调查所面临的“样本规模相对较小、调查结果容易因少数样本行为的异动而出现波动”的缺陷。

    广告商还恋旧

    不过,对于这项技术的前景,似乎不能高兴得太早,索福瑞公司表示,在广播电视媒体经营中,通过“回路数据”采集的家庭收视数据“尚无法取代”现有收视率调查提供的个人收视数据。

    “因为两者各司其职,前者显示每户家庭的收视、点播、回看情况,后者显示每位家庭成员的收视喜好。”该公司媒介经理左小姐向记者透露,大多数广告商倚重的还是传统电视收视率数据,“目前还没有广告商表示对数字电视的收视率发生兴趣”。但她很乐观,“数字化进程已不可阻挡,谁知道明天会发生什么呢?”

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