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广电如何应对面临三大任务和挑战

2010/11/29/9:6来源:光明日报

    [慧聪广电网]广告业正面临规模转型、业务转型和文化转型三大任务和挑战——

    广电广告如何应对

    夜间打开电视机,许多频道都在集中播放电视购物广告,“狂轰滥炸”式的信息让观众感到腻烦;收看电视剧的过程中,观众会不停被各式各样的广告打断,繁复冗长的广告让他们感到不是“电视剧中插播广告”,而是“广告中插播电视剧”;同时,广播电视广告中的虚假广告屡禁不止,给消费者的选择带来很多误导……

    曾几何时,这些问题成为社会关注的热点,如何促进广播电视广告持续健康发展成为摆在人们面前的重要课题。去年九月,国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》,这份被广播电视界称为61号令的文件对电视剧广告播出时间、每套节目的商业广告长度等都进行了详细规定。据测算这一规定将使2010年电视广告收入削减100亿元,很多人对广告业健康发展存在这样或那样的顾虑。

    61号令执行一年多来效果如何?广播电视广告一年来的发展变化透射出怎样的产业和市场信号?经济全球化背景下如何营造大品牌?在11月26日举行的2010年中国广播电视广告发展峰会上,来自相关政府部门、研究机构、广告业界专家对广告业的未来发展进行了深入解析。

    政策推动:

    市场尽显调整优化效应

    61号令出台以来,对这一政策影响的各种猜测此起彼伏……

    由于61号令延续了2004年国家广电总局17号令中的一些规定,但相比而言,61号令对广播电视商业广告的规范更为细化,限制也更为严厉。比如,61号令规定每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。电视台在晚七点到九点的黄金档之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟。黄金档间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。

    统计显示,2010年1-9月中国市场刊例广告收入同比增幅达到14%,超越中国去年同期水平,超越印度和越南。与此同时,对比去年同期,广告的收视流失率均有明显下降,特别是中央电视台广告流失率减少了31%。广告流失得到控制与优化,意味着,广告传播价值的上升。政策调整将广告传播价值提升了3成左右。

    与此同时,央视市场研究股份有限公司最新统计表明,61号令实施对广电广告市场的规范作用显著,卫视、省台、市台的超标广告占商业广告的比重分别从去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。电视剧中插播广告都严格遵循了政策的要求,禁播广告逐渐得到控制。

    “新政实施一年来,出现了三赢的新局面,不仅广告主的投资回报得到改善,媒体的传播价值进一步提升,观众的满意度也进一步上升。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在峰会上表示,61号令进一步推动电视和电台广告全面进入价值型发展。61号令实施以来广告体现出量跌价增的趋势,广告资源的传播价值进一步收到市场的认可。

    转变理念:

    更加凸显责任和媒体影响力

    “几家欢喜几家愁”,广告效益的整体提升并不意味着每一个电视台都能分到新政的“一杯羹”,在新的生存环境挑战之下,国内电台电视台纷纷掀起了一场新的节目创新和广告环境“革命”的热潮。

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