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电视购物:从量变到质变的路还有多远?

2009/12/24/09:18 来源:DVBCN数字电视中文网 作者:韧雪

    编者按:2009年下半年,对于电视购物行业来说注定是一个不平凡的时期。从谷喜倒闭到侯耀华、赵忠祥的“代言门”,从广电总局发布《电视购物频道建设和管理意见》到禁播名人代言医疗产品广告,短短数月间,电视购物一步步走到了舆论的风口浪尖上,诚信度不高、公信力不足等沉疴痼疾也日渐暴露无遗。试问在这种情况下,电视购物又怎么能够从量变转到质变?

    1982年,在美国佛罗里达州诞生了全世界第一家电视购物公司HSN(Home Shopping Network)。十年以后,电视购物漂洋过海,来到了中国。1992年,珠江频道开播购物节目;1996年,北京BTV开播大陆第一个专业购物频道。时至今日,电视购物已在全国各大电视台落户。然而,作为一种新兴的购物方式,电视购物并没有赢得更多的掌声,反而不断地被人们所质疑。据了解,我国的电视购物主要分购物短片广告和居家购物节目两种形态,其中购物短片广告的诚信问题最为突出。

    然而,这样一个百病缠身的电视购物却能在我国绝大多数电视台站稳脚跟。看似不可思议,实则在利益的驱动下没什么不可能。电视购物要想实现质的飞跃,进入良性发展周期,就必须从改变消费者、电视购物从业人员以及电视台对电视购物的看法入手。

    一、消费者

    关键词:吃一堑,长一智

    在大多数情况下,价廉物美都是消费者的购物原则。面对电视购物广告中动辄成百上千的降价消息,自然会有消费者丧失抵抗力。2007年,CSM媒介研究在对154个样本市县的电视购物观众进行调查时发现:女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401-2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高。事实上,这一类人群恰恰对“价廉物美”有着极高的诉求。再加上,电视购物送货上门的服务也让处于压力之下的都市人免去了出门购物的种种不便。而消费者贪便宜、图方便的消费心理则给了部分电视购物广告商设置种种骗局的可乘之机。

    因此,近年来,有关消费者电视购物上当受骗的新闻层出不穷。据上海消保委统计,2009年上半年接到的相关电视购物投诉已超过6000件。而在浙江,仅今年6——8月电视购物违法广告更是达到了33723条。有业内人士分析,虚假电视购物不仅损坏了消费者的利益,也阻碍了这种新兴购物方式的健康发展。

    正所谓,一朝被蛇咬十年怕井绳。上当受骗之后,消费者看清了电视购物中存在的诸多问题,如商品质量差、售后服务无保障以及产品功能夸大等。与此同时,人们也丧失了对这种新兴购物方式的好感。从某种程度上来说,这无疑是让消费者对电视购物的认识从一个极端走向了另一极端。央视索福瑞曾有研究显示,观众对电视购物的忠诚度并不高,遇到电视购物就换台的观众比例一度高达94.32%。因此,消费者无论是盲目相信,还是全盘否定,对于电视购物而言,都不是一件好事。

    点评:天上掉下来的不是馅饼,是陷阱

    相比传统购物模式,电视购物广告以“低价”、“便捷”作为招揽顾客的噱头,确实是掌握了一部分消费者贪便宜、图方便的消费心理。在利益面前,部分消费者丧失了辨别能力,而忘了天上掉下来的不一定都是馅饼,也有可能是陷阱。试问手机怎么可能待机十几二十天,上网本又怎么可能只有799元?俗话说,只有错买的,没有错卖的。事实上,只要在消费的时候,稍微保持一份理性,就完全可以避免上当受骗。

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