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湖南卫视广告“贵”时代的生存法则

2009/12/7/09:01 来源:广告主市场观察

    国家广电总局前不久颁布的61号令,意欲通过行政手段进一步净化荧屏,改善观众的收视环境,优化广告的播出效果,彰显和谐社会建设进程中电视媒介的社会价值。正如湖南卫视张华立副台长所说:61号令所带来的社会价值远远要大于其经济价值,对于观众、频道来说都是福音。

    然而,也有学者坦言:61号令会造成中国电视产业多不小的的经济损失。由于电视产业的赢利模式过于依靠广告,广告管理更严格,广告时间在减少,而电视台广告经营的压力并没有减少,导致很多电视台化解经营压力最直接的方法就是涨价。据了解,省级卫视2010年的刊例价普遍都有20%左右的增幅。在喊涨声一片的情况下,广告主是否能够接受,接受程度如何,都是亟待检验的命题。

    在市场经济条件下,价格受到供求关系和价值的影响。一般来说,价值高,供小于求的商品,价格就会上升,反之亦然。广告产品作为商品的一种,也必然会遵循这一规律。61号令的推出会导致供求关系发生变化,由于中国的电视行业发展水平的参差不齐,一部分广告产品无法提供等同的价值,也必将难以为广告主所接受。在“贵”时代中,电视台必须深练内功,做好节目,搭建好平台,为广告主提供超值的广告产品和更加丰厚的投资回报。

    在湖南卫视广告部主任樊旭文看来,国内电视媒体的广告经营正经历着两大痛苦转型,即从经营数量向经营质量转变,从经营资源向经营价值转变。国内电视以前靠运营媒体自身的资源取胜,虽然体现了媒体的部分价值,但是边际价值很难得以充分释放。国内电视广告的价值一直是被低估的,价格的适当提升并不会引起广告主的过度担忧,只要广告的价值能够得以体现,价格高一些,广告主仍会欣然接受。他还提到,2010年湖南卫视的广告价格会有20%左右的涨幅。

    湖南卫视作为“中国第一娱乐媒体”,为中国电视运营竖立了一根标杆,其在频道理念、机制创新、内容制作、广告运营等各方面都为国内电视媒体的发展树立了典范。机遇只给有准备的人,湖南广电人意欲以61号令的出台为契机,进一步实现运营实践的转身,在通往“贵”时代的路上,开个好头。

    法则一:精准定位,持续影响受众

    中国的电视媒体,无论是全国性的电视台还是地市级的频道都面临着合理定位的问题。只有找准自身的定位,坚定不移围绕着定位不断地丰富频道内涵,形成自己的风格,才能长久发展。湖南卫视的年轻、快乐、娱乐定位让频道充满活力,通过打造品牌栏目,举办快男、超女等一大批有影响力的选秀活动,播出一批符合自身定位的独播剧、自制剧,逐渐在观众的心目中形成了清楚、明晰、稳固的年轻时尚的频道形象,成功占据了观众的心智,进而俘获了众多意在年轻消费群体的广告主的心。

    媒体碎片化时代的到来,使得媒介的形式更加趋于多样化,特别是网络媒体对电视媒体的冲击越来越大,很多年轻人越来越远离电视,然而湖南卫视的年轻观众收视率却不降反升,2009年1~6月份,湖南卫视35岁以下观众的收视率已经跃过包括央视所有频道在内的电视媒体,位居全国第一。收视率的优异表现反映出年轻人群对于湖南卫视的忠诚度,这种稀缺性也造就了湖南卫视独特的营销价值。

    法则二:三驾马车,打造品牌影响力

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