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略探数字电视付费频道之品牌营销

2009/12/2/09:04 来源:《广播电视信息》 作者:孟祥飙

    作者:中广有线绍兴分公司孟祥飙

    付费电视在我国大致始于中央电视台的3、5、6、8套加密播出,后来由各地有线电视运营机构作为“二传手”进行打包供应服务,所以用户没有直接感知需要付费收视。2003年,目前意义上的专业付费频道应运而生,伴随着有线数字电视整体转换的深入推进逐渐导入人们的消费视野,并初步建立起新型文化娱乐和信息商品的市场印象。

    对于已完成或者准备启动数字化整体转换的有线电视运营机构而言,付费频道不仅能够帮助体现网络业务多样化,更重要的是它承载了运营方实现经营收入大幅度增长的期望。然而,这种在欧美地区为运营商带来巨大经济效益的服务产品,在中国大陆市场的发展却不尽人意。根据最新发布的《2009年中国广播电影电视发展报告》(广电蓝皮书),到2008年底全国有线数字电视用户已达到4527.86万户,其中付费电视用户449.34万户,但付费电视收入仅为14.22亿元,只占同期全部电视广告的收入的2.33%,占有线电视网络总收入的3.85%。可以比照的是,早在2002年,美国全国的付费电视收入就达到1700亿美元,而同期电视广告为1000亿美元。

    导致我国付费电视经营发展速度低于预期,产生“曲高和寡”的原因固然不少,比如开路频道又多又好、网络电视兴盛、付费消费电视的习惯培养困难、专业付费频道价格或质量吸引力不足、政策管制(不得开办博彩和成人频道)等等。可是,作为网络运营部门在总结诸多外部不利影响的同时,却不能忽略自身在新产品推介营销经验、能力、手段等方面存在的缺失。

    一、亟待树立产品品牌营销意识

    市场已进入品牌时代。拥有一只品牌良好的商品,意味着可以获得较高的市场占有率、产品溢价能力和用户忠诚度,以及一定意义和范围内的低成本。好的品牌代表着说服力和价值承诺。所以有人总结品牌产品可以“卖得贵,卖得多,卖得快,卖得久”。如今一个只对产品本身高度重视的企业,只能说是一个传统型的企业。

    在从事业向产业不断演进的过程中,越来越多的有线电视网络运营机构不断强化市场理念,并开始较多地运用市场营销的方式和手段,对品牌经营也有了初步认识与实践。然而在具体开展专业付费频道这种新产品品牌经营时,却还存在一些误区,诸如:

    1.以企业品牌(形象)建设替代产品品牌(形象)建设。认为企业形象宣传的作用高于产品形象宣传,所以只要企业出形象了,其产品销路自然不需要担心,企业形象建设和宣传为此始终不甘退居二线。

    2.对产品品牌建设的必要投入缺少规划。没有更深入地从产品生命周期的运营要求去分析情况,一上来就强调投入产出关系,舍不得对产品品牌推介、宣传进行投入,短期功用意识较强。

    3.共性宣传淹没了个性宣传。品牌最低层次的作用是做身份标识以示产品区分。如果片面追求大而全的信息载量,宣传什么都好,统统都好,则专业频道各自特点将无法向消费者作出清晰的宣告,几十、上百个频道就沦为“大众脸孔”,无法凸显个性。

    4.对专业付费频道的产品特质分析和宣导不够深入。

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