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付费节目:试试“超市营销”

2009/11/18/09:01 来源:《中国数字电视》 作者:李济生

    今年开始,各地整体转换开始进入快车道,仅上半年数字电视用户就超过1500万户,迅速激增的有线数字电视用户必将对付费节目提出更高要求。本文介绍了国美、苏宁等大型家电连锁渠道的成功经验,探讨在经营付费节目中可以借鉴之处,以及数字电视产业链发展需要规避的不利因素,进而探索出一条有利于付费节目良性发展的成功之路。

    1、付费节目“超市”:基础和困难

    第一,数字电视“货源”较为丰富。

    截至今年上半年,国家广电总局已批复开办的数字电视付费节目有148套,但地网通常只选择部分付费节目进入,主要还是因为模数混传造成频点不够:既要把政策性很强的中央及各省市卫视节目落地,还要上一些付费节目,造成地网频点紧张。许多质量较好的付费节目,就是由于频点原因不得不放弃,尽管如此,各地的数字电视节目也达到了100套左右。

    第二,全数字网搭好“超市平台”。

    近年来,随着国家数字电视整体转换的政策引导,各地纷纷进行有线电视网络改造和前端播出系统的升级,全数字网在整个有线电视网络中的进—步普及,各个地网为了自身的发展,也不断投入巨资,修建能够容纳众多节目的“超市”,即理论上可容纳500套节目的全数字网络,这就给数字电视节目的繁荣带来了很大的发展空间。当数字付费节目形成一定规模后,回报率自然也会相应提高,当前各地的整体转换带来了良好的机遇,应该说,节目平台和渠道的经济效益会有一个较大转变。

    第三,制作投入大,节目成本高。

    付费节目投入大、回收期长,用节目商自己的话说:“现在是咬紧牙关坚持着,就是想当付费节目的先驱者,而不是做付费节目的先烈”。做节目的投入很大,而眼前的回报又很低很慢,以江苏电视台的《靓妆》频道为例,每年做节目的投入达1000万以上,而回报率却很低,再看上海天盛传媒的《欧洲足球》节目,花费5000万美元用于购买英超3年转播权,这些巨额投入,在当前条件下是否能够收回成本还是个未知数。

    第四,渠道建设也需要巨额投资。

    作为国家数字电视实施的主体,渠道在整体转换中的投入也很大,动辄数以亿计,这都需要节目平台的理解和大力支持,否则,数字电视的发展会更加艰难。以中数传媒为例,如果坚持节目在地网买断销售的政策,动辄数百万元的买断金额,势必加重地网的经营负担,甚至超过地网的经济承受能力,使其只能被迫放弃一些好的节目,这样对数字电视发展、对节目平台、对地网均非常不利。

    2、连锁超市:“低价”抢占市场

    国美、苏宁等大型家电连锁,除了先进的供应链管理,完善的物流网络和强大的信息化系统,以及稳健而快捷的扩张策略之外,最值得付费节目借鉴的经验有两点,一是低价,二是服务,这也是其经营的核心所在。

    国美电器将价格竞争作为一种基本的经营战略,使商品价格长期稳定于低水平状态。如,今年6月,国美率先打出“零点利”口号,联手空调厂商以超低价格吸引消费者。

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